FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES “PROPUESTA DIGITAL CENTRADA EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE PARA LA CAPTACIÓN DE TARJETAS DE CRÉDITO DE UN BANCO RETAIL” Tesis para optar el grado académico de: MAESTRO EN DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN TEGNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Presentado por: Genaro David Huamanchumo Cuellar (0000-0002-2542-4083) José Martín Seminario Valverde (0000-0002-7579-6475) Asesor: José Alfredo Díaz León (0000-0003-2831-192X) Lima - Perú 2023 PROPUESTA DIGITAL CENTRADA EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE PARA LA CAPTACIÓN DE TARJETAS DE CRÉDITO DE UN BANCO RETAIL Resumen Las organizaciones buscan transformarse digitalmente para adaptarse a las exigencias del cliente. El sector financiero está en constante crecimiento apalancándose de tecnologías para incrementar el nivel de captaciones. En el Perú, la tarjeta de crédito es el producto con mayor demanda, sin embargo, para el Banco retail, el market share se ha visto afectado a nivel de captaciones, sumado a la baja valoración de clientes digitales. El Banco retail tiene como objetivo general mejorar la captación de tarjetas de crédito a través de una propuesta digital centrada en la experiencia del cliente. Para ello, se realizó una encuesta de 20 preguntas a 400 personas entre 25 y 45 años estructurada en las dimensiones de usabilidad, seguridad y calidad. Como resultado, se propusieron soluciones tecnológicas enfocadas en lograr un balance en usabilidad y seguridad, sumado a incorporar metodologías y herramientas hacia una nueva propuesta de valor del cliente digital. Abstract Organizations seek to transform digitally to adapt to customer demands. The financial sector is constantly growing, leveraging technologies to increase the level of deposits. In Peru, the credit card is the product with the highest demand, however, for the retail Bank, the market share has been affected at the level of deposits, added to the low valuation of digital customers. The retail Bank's general objective is to improve credit card acquisition through a digital proposal focused on the customer experience. To this end, a 20-question survey was conducted with 400 people between 25 and 45 years old structured in the dimensions of usability, security and quality. As a result, technological solutions focused on achieving a balance in usability and security were proposed, in addition to incorporating methodologies and tools towards a new value proposition of the digital client. Introducción Durante los últimos años, las organizaciones vienen acelerando el proceso de transformación digital para responder de forma ágil y sostenible a los cambios constantes del mercado y exigencias del cliente. En el sector bancario, la mejora e innovación de los productos y servicios se apalancan en tecnologías emergentes para diseñar e implementar nuevas experiencias digitales enfocadas en la satisfacción del cliente en términos de usabilidad, seguridad y calidad. Los bancos del sudeste asiático son un claro ejemplo de estos avances y son líderes en la adopción de la banca digital debido a la alta demanda y la fuerte inversión que vienen realizando para lograr mayor volumen de captaciones en el mercado, implementando soluciones innovadoras con los más altos mecanismos de seguridad y alta disponibilidad. En cuanto a Perú, los modelos de negocio tradicionales de la industria financiera han acelerado el proceso de transformación, impulsada por la pandemia del COVID-19, siendo la tarjeta de crédito uno de los productos con mayor demanda y crecimiento potencial en el mercado (aproximadamente 7 millones de tarjetas emitidas en el Perú según reporte de la SBS a Diciembre del 2022) y por el que existe mayor competencia de captación entre Bancos, Fintech, Startups y de grandes compañías como Apple y Google (Apple Pay y Google Pay) los cuales ofrecen una experiencia diferente a la tradicional en su uso. Como dato adicional, se pronostica que para el 2027, la cantidad de transacciones con tarjetas digitales superará los 121 billones en todo el mundo, generando un crecimiento del 340% con respecto al 2022. Por otro lado, en el Perú un estudio de IDC pronostica que este 2022 los servicios y experiencias digitales representarán el 23% de los ingresos de las compañías en el país sumado al crecimiento del mercado de TI en 5% y con tendencia a una tasa de crecimiento mas acelerada. El Banco retail se enfoca en la necesidad de ofrecer al cliente la mejor experiencia en el uso de tarjetas de crédito desde los canales digitales, con el fin de lograr mayor captación en el mercado, generar confianza a través de soluciones seguras para evitar los fraudes cibernéticos, garantizar alta disponibilidad en los sistemas, lograr agilidad en las operaciones y eficiencia para mayor rentabilidad. Bajo este contexto, el Banco retail presenta dificultades para incrementar y/o mantener la captación de clientes de tarjeta de crédito desde los canales físicos y digitales. Hay que mencionar, además que el journey actual no está enfocado en el cliente y, por el contrario, resulta complejo, tedioso, rígido y lento para la solicitud, evaluación y otorgamiento de una tarjeta de crédito impactando claramente en la experiencia digital. De continuar esto, el Banco Retail difícilmente podrá competir frente a la competencia. Dicho brevemente, pone en riesgo la participación de mercado en captación de tarjetas de crédito, conllevando a que el cliente opte por migrar a otra entidad bancaria. En síntesis, es recomendable replantear la propuesta actual hacia una digital, con un enfoque sostenible basado en la experiencia del cliente según sus hábitos, expectativas con foco en la usabilidad a través de un diseño adaptativo y soportado por tecnologías innovadoras para ofrecer un servicio de calidad y sobretodo segura al realizar operaciones desde los canales digitales generando mayor confianza y lealtad. De ahí la necesidad de responder a la siguiente interrogante: ¿Cómo mejorar la captación de tarjetas de crédito de un Banco retail a través de una propuesta digital centrada en la experiencia del cliente? El propósito de este estudio es proponer diversas tecnologías que impacten en la experiencia del cliente desde los canales digitales para incrementar la captación de tarjetas de crédito, con foco en usabilidad, seguridad y calidad. Habría que decir también que esto se logrará promoviendo la mejora continua e innovación del producto soportados por herramientas tecnológicas y procesos eficientes para agilizar el time to market y que el cliente perciba el valor durante el proceso de captación de tarjetas de crédito desde los canales digitales. Este estudio aporta una propuesta diferenciada en la industria financiera en el Perú respecto a la captación de tarjetas de crédito con un customer journey basado en el comportamiento y hábitos del cliente digital. En lo práctico, este estudio puede ser implementado por diferentes entidades financieras a nivel mundial, ya que la tarjeta de crédito es el producto con mayor colocación en el mercado financiero y las tecnologías a proponer se basan en recientes investigaciones, teniendo como referencia el mercado financiero del continente asiático y Europeo donde los canales digitales son más robustos e innovadores por la mayor inversión y teniendo como pilares la usabilidad, calidad y seguridad, primando en todo momento poner al cliente al centro. Por otra parte, en el ámbito social y económico permitirá evaluar si con un incremento en el volumen de captaciones de tarjetas de crédito desde los canales digitales logrará reducir costos operativos como atenciones desde agencias, documentaciones físicas logrando eficiencia y agilidad en las operaciones. Por lo que se refiere a experiencia del cliente, uno de los más grandes desafíos para la industria financiera es ofrecer una experiencia de cliente digital (Fehér y Varga, 2019). Asimismo, se han realizado diversos estudios que plantean que uno de los elementos clave a tomar en cuenta es la co creación de valor (Juliao-Rossi J et al., 2021). Con respecto al diseño, el enfoque adaptativo tiene como principal ventaja personalizar las aplicaciones digitales en diferentes dispositivos y navegadores para facilitar la usabilidad. (Cazañas y Parra, 2019). Llegados a este punto, una de las razones más comunes por el que las personas no desean realizar operaciones digitales es la preocupación en términos de seguridad para realizar una transacción, sumado a que no son muy buenos usando la tecnología, motivo por el que la confianza, seguridad y usabilidad deben de ser los factores principales para diseñar una aplicación (Aranyanak, 2019). Por otra parte, dado que las transacciones requieren nuevos métodos de autenticación, los Bancos introducen nuevos mecanismos para evitar ataques (Anoud et al., 2019). Se debe agregar que uno de los más usados en la actualidad es la biometría, por lo que en un futuro reemplazará al método de pago tradicional (Bah et al., 2021). Consideremos ahora a los ataques de face spoofing, lo cual a través de diversas técnicas logran vulnerar la biometría incrementando el fraude, por lo que es necesario apoyarse de modelos como Marchine Learning y redes neuronales para lograr alta precisión en reconocimiento facial (Hasan et al., 2022) y, a su vez, predecir el fraude en tarjetas de crédito a través de técnicas como regresión logística, árbol de decisiones y bosques aleatorios (Lakshmi y Selvani, 2018). Adicionalmente, la biometría del comportamiento o Behavioral biometrics logra reforzarlo mucho más al ejecutarse en modo invisible o background en la aplicación sin impactar con la experiencia de usuario, eliminando métodos de autenticación para minimizar el riesgo (Lavanya y Samaya, 2021). Se debe agregar que los Bancos están optando por migrar su actual infraestructura a Cloud con servicios SaaS y PaaS, los que les permite mantener una arquitectura escalable y lograr alta disponibilidad en los servicios al cliente y continuidad operativa en los negocios (Mahalle y Yong, 2021). Bajo lo mencionado, como objetivo general se propone mejorar la captación de tarjetas de crédito a través de una propuesta digital centrada en la experiencia del cliente. Los objetivos específicos son identificar el nivel de satisfacción de los clientes en términos de usabilidad en los canales digitales para incorporar herramientas y metodologías que mejoren el diseño de las plataformas digitales, medir el nivel de captación y conversión de tarjetas de crédito para conocer el nivel de participación de mercado e identificar soluciones tecnológicas para mejorar las dimensiones de usabilidad, calidad y seguridad. Parto de la siguiente hipótesis general en que una propuesta digital centrada en la experiencia del cliente ayuda a mejorar la captación de tarjetas de crédito en un Banco retail. Mientras tanto, las hipótesis específicas hacen referencia en que identificar el nivel de satisfacción de los clientes permite conocer el nivel de usabilidad en los canales digitales para incorporar herramientas y metodologías que mejoren el diseño de las plataformas digitales. Seguidamente, medir el nivel de captación y conversión de tarjetas de crédito permite conocer el nivel de participación de mercado del Banco retail y como tercera hipótesis, identificar soluciones tecnológicas permite mejorar las dimensiones de usabilidad, calidad y seguridad. Métodos y materiales La presente investigación fue tipo aplicada llegando hasta una fase propositiva. Según Murillo (2008) esta práctica se caracteriza por que busca la aplicación de los conocimientos adquiridos una vez realizada esta investigación. El enfoque fue cuantitativo basado en la recolección de datos de clientes afiliados a los canales digitales en el rango de edad de 25 a 45 años. Por otra parte, se incluyeron clientes que actualmente no cuentan con una tarjeta de crédito los cuales se denominaron prospectos. Cabe resaltar que se tuvo la aprobación previa del encuestado (persona natural) antes de proceder a recopilar la información, dado que se le explicó el objetivo del estudio y la finalidad del mismo. Adicionalmente, la tesis presentada no va generar algún tipo de daño físico o íntegro de la población. La muestra estará segura dentro del trabajo de investigación. Adicionalmente, este estudio no contempla la gestión de otros servicios financieros, solo estará enfocado en diseñar la propuesta digital para mejorar la experiencia del cliente de tarjetas de crédito a través de los canales digitales quedando fuera del alcance los canales físicos incluyendo red de agencias. Las encuestas serán realizadas a personas ubicadas en Lima Metropolitana y que son clientes actuales del Banco retail y usan los canales digitales para realizar transacciones. El diseño fue no experimental, ya que se realizó sin manipular las variables y en los que solo se observan los fenómenos en el ambiente natural para que posteriormente sean analizados (Hernández et al, 2003). La población considerada fue de 17000 clientes resultante del promedio mensual de nuevos clientes que solicitaron y contrataron el producto desde la aplicación web del Banco retail en los últimos cuatro meses en el rango de edad de 25 a 45 años. Dicha información fue extraída del funnel de evaluación y crecimiento de la venta de tarjeta de crédito para el periodo de Octubre 2021 a Enero 2022. De la misma forma, se consideró un muestreo intencional de 400 clientes y prospectos con un nivel de confianza del 96% para realizar esta investigación. Con relación a experiencia del cliente, se tomó como punto de partida el NPS actual del canal digital (60) y la valoración promedio del App del Banco retail en el Playstore (3.3) y App Store (3.0). Por consiguiente, se empleó la técnica de encuestas para una rápida recolección y procesamiento de los datos. El instrumento consistió en un cuestionario de 20 preguntas cerradas con una escala de Likert. Las diez primeras preguntas fueron enfocadas en evaluar rápidamente la usabilidad de los canales digitales del Banco retail usando la escala SUS (System Usability Scale) la cual es un estándar que viene siendo probado por mas de 30 años por las industrias a nivel mundial. Asimismo, se incluyó una pregunta asociada a Product Market fit con el objetivo de saber si los canales digitales del Banco se ajustan a las necesidades de los clientes. Todavía cabe señalar que se adicionaron cinco preguntas relacionadas a seguridad y calidad que son variables importantes que nos brindaron un buen input para proponer tecnologías que impacten positivamente en el nivel de captaciones de tarjetas de crédito a través de los canales digitales y así ganar market share en el mercado. Para la recolección, procesamiento y análisis de los datos se usó la herramienta de Google Forms ya que permitió agrupar los resultados en base a las dimensiones mencionadas anteriormente, de una forma rápida y confiable. Con respecto a la información del mercado y prospectos de tarjetas de crédito a nivel nacional y su variación en los últimos 4 años, fue obtenida de fuentes públicas tales como el Reporte 7 de la Superintendencia de Banca (SBS) y de la última Encuesta Nacional de Hogares del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). La información de captación mensual actual de tarjetas de crédito a través de canales digitales, fue proporcionada por el Banco retail. Para el análisis de esta información se usó la herramienta de Microsoft Excel. Resultados En relación con la escala SUS, el resultado fue 72, lo cual indica que deben implementarse mejoras menores pero significativas en el diseño de las plataformas digitales para reforzar la experiencia del cliente con foco en el UX/UI. El siguiente punto trata de Product Market fit que alcanza 57.5% considerando que el producto digital se ajusta a las necesidades del cliente. Sobre las dimensiones de Calidad y Seguridad muestran porcentajes por debajo de lo esperado, por lo que la propuesta digital tiene centrarse en mejoras sustanciales para incrementar los porcentajes de aceptación actuales en la escala de “Totalmente Satisfecho”. En relación al producto tarjeta de crédito (TC), según la base de datos de Global Findex del 2017, en el Perú solo el 12% de la población accede a dichos productos y el 9% las utiliza activamente. Asimismo, solo el 14,5% de personas mayores de 15 años en Perú utilizaron una TC para realizar compras durante el 2017, debajo del promedio para Latinoamérica y el Caribe de 27,6%. En el Perú, en los últimos 4 años la participación del mercado de TC ha tenido variaciones bastante diversas. Sin embargo, en el 2020 se presenta un decrecimiento debido a la crisis financiera global generada por la pandemia de la COVID-19. En el 2021 ocurre lo contrario, se observa que solo 4 entidades financieras, entre ellas el Banco Retail, han ganado participación en el mercado de tarjetas de crédito debido a que han incrementado sus iniciativas y esfuerzos para la digitalización de sus canales de captación y atención. 2022 Variación Entidad/Año 2018 2019 2020 2021 2019-2022 Banco Retail 1,397,418 1,521,525 1,362,948 1,435,738 1,456,147 -4% B. Ripley 1,207,265 1,198,219 1,142,385 1,122,680 1,129,928 -2% Interbank (1) 922,832 969,059 865,211 1,066,522 1,308,177 23% B. de Crédito del Perú (1) 774,456 939,161 890,794 971,822 1,251,116 9% B. Continental 614,604 480,845 459,041 632,684 858,270 38% Scotiabank Perú 451,754 498,100 404,530 375,659 392,252 -7% B. Pichincha 273,554 291,229 269,878 249,928 280,935 -7% B. Interamericano de Finanzas 96,514 98,363 82,694 49,074 65,101 -41% TOTAL BANCA MÚLTIPLE 5,738,397 5,996,501 5,477,481 5,904,107 6,741,926 Fuente: Reporte 7 Número de Tarjetas de Crédito (SBS) (1) Con sucursales en el exterior A continuación, se muestra el volumen de captación de tarjetas de crédito en el período comprendido entre Octubre 2021 y Enero 2022, sumado a la variación en porcentaje en términos de Market share. Tipo Captación TC Oct-21 Nov-21 Dic-21 Ene-22 Digital 16,342 18,956 19,293 14,808 Figital 5,986 6,294 6,487 3,077 Total 22,328 25,250 25,780 17,885 Fuente: Elaboración propia Market Share 2018 2019 2020 2021 2022 Banco Retail 21.14% 24.62% 24.25% 23.91% 21.57% Variación -0.37% -0.34% -2.34% Fuente: Elaboración propia Discusión En lo que se refiere a usabilidad, los resultados coinciden con el estudio realizado por Aranyanak (2019) a tres aplicaciones bancarias de Tailandia que obtuvieron el mismo promedio que el Banco retail en la escala SUS, por lo que dichas entidades implementaron técnicas de research como card sorting, prototype testing y se complementó con la herramienta MAZE para pruebas de usabilidad dando visibilidad al equipo de UX y UI en analizar el comportamiento del usuario en la aplicación e identificando mejoras en los flujos e interfaz para una excelente navegación. Dicho lo anterior, el diseño adaptativo es clave para garantizar una excelente experiencia del usuario en diferentes dispositivos, por lo que un estudio de Cazañas y Parra (2017) recomendó el A/B Testing en producción para una rápida experimentación con clientes. Con respecto a la metodología de trabajo, Feher y Varga (2019) consideran al Design Thinking como la herramienta de solución para una entrega incremental y para proveer respuesta ante los desafíos constantes aplicando técnicas como Customer Journey Map y User Persona, los que se aplicaron en dos Bancos de Hungría ayudándoles a lograr un entendimiento de las necesidades de los usuarios y robustecer la propuesta en base a los hallazgos obtenidos. De igual modo, el Customer Experience (CX) contribuyó en reforzar la propuesta de valor del servicio, resultado similar al de (Juliao-Rossi J et al., 2021) en el que el proceso de co-creación permitió ofrecer productos personalizados a los clientes sin tener un impacto financiero y en tiempo para entender las necesidades y fidelizándolos con la marca a través del servicio. El siguiente aspecto trata de seguridad, en el que existe un alto grado de desconfianza del cliente hacia los canales digitales, por lo que se propone implementar un segundo factor de autenticación además del PIN como el reconocimiento facial para registro y solicitud de un producto digital. Dicha propuesta coincide con un estudio realizado en Brunei por Bah et al., (2021) en el que más del 65% de clientes digitales sienten mayor seguridad con ambos factores de autenticación. Al mismo tiempo, con el fin de evitar ataques de face spoofing, un estudio relacionado de Hasan et al., (2022) implementó el uso de machine learning y redes neuronales con Tensor Flow para detectar estos ataques y lograr una alta precisión en el reconocimiento facial. Por otra parte, otro mecanismo de autenticación como Partial Password ingresando caracteres random en el login, eleva el nivel de seguridad, tal como lo implementó un Banco de Emiratos Árabes Unidos, reflejado en el estudio de Anoud et al., (2019) adicionando preguntas de seguridad para fortalecer los protocolos del Banco. En lo que respecta al fraude en las tarjetas de crédito, Machine Learning juega un rol muy importante adoptando diversas estrategias para evitar pérdidas financieras y reducir riesgos. Un estudio realizado por Lakshmi y Selvani (2018) determinó que la técnica con mayor precisión es el de random tree o árbol de decisiones basado en sensibilidad, especificidad, precisión y tasa de error para evaluar el rendimiento del sistema. Habría que decir también sobre calidad en el que la variable de “Disponibilidad” obtuvo bajo porcentaje y considerando que el foco del Banco retail es tener un servicio omnicanal, un estudio de Mahalle et al., (2021) revela que operar bajo una infraestructura Cloud con servicios SaaS ayudará a lograr una alta disponibilidad de los recursos, evaluar riesgos, medir el impacto y desarrollar e implementar planes de mitigación con el fin de asegurar la continuidad del servicio y negocio. Conclusiones La transformación digital ha generado un gran impacto en el sector financiero, apalancándose de diversas tecnologías para ofrecer productos y servicios de valor en el menor tiempo posible y que cumplan con las expectativas de los clientes. En este artículo se plantea la adopción de diversas metodologías, herramientas y tecnologías a partir de los requisitos y viabilidad técnica para la implementación, los casos de éxito a nivel nacional e internacional, la normativa vigente de las entidades reguladoras, el historial de crecimiento de clientes y captaciones, los niveles de fraude por suplantación de identidad y robo de información, así como la proyección de escalabilidad. Bajo lo indicado, se propone la adopción de metodologías ágiles como Design thinking para generar una experiencia innovadora para el cliente digital en vez del cliente tradicional, sumado al Customer Experience con foco en rediseñar la propuesta de valor para lograr una mayor captación de tarjetas de crédito desde los canales digitales. Adicionalmente, la incorporación de tecnologías para analizar la interacción del cliente dentro de la plataforma y recoger insights valiosos para el rediseño de un journey que impacte positivamente en los índices de usabilidad, NPS y valoraciones de la App. Asimismo, en esta propuesta digital se adicionan mecanismos robustos de seguridad sin sacrificar usabilidad y calidad en la experiencia y, además, se incluye la migración de los principales servicios a la nube con balanceo de carga, alta disponibilidad, dashboard de monitoreo para alertas de caídas de la plataforma y plan de recuperación de desastres. Finalmente, es importante mencionar que este roadmap digital viene desarrollándose bajo prácticas ágiles en los equipos de trabajo con foco en la experimentación, tecnologías emergentes y time to market, alineado a los objetivos estratégicos del Banco retail para lograr el liderazgo en el mercado de tarjetas de crédito en el Perú. Este roadmap tiene consideradas pruebas de concepto en Biometría facial y del comportamiento a través de Machine learning soportándose de partners estratégicos que ofrecen la solución para implementarlas y a su vez, validar factibilidad y posterior implementación. Referencias bibliográficas Fehér, P., & Varga, K. (2019). Digital transformation in the Hungarian banking industry – Experiences with Design Thinking, Society and Economy Soc Ec, 41(3), 293-310. Retrieved Dec 30, 2021, from https://akjournals.com/view/journals/204/41/3/article- p293.xml Cazañas, A., & Parra, E. (2017). Strategies for Mobile Web Design. Enfoque UTE, 8(1), pp. 344 - 357. https://doi.org/10.29019/enfoqueute.v8n1.142 Amin, M. (2016), "Internet banking service quality and its implication on e-customer satisfaction and e-customer loyalty", International Journal of Bank Marketing, Vol. 34 No. 3, pp. 280- 306. Wang, Yu & Lin, Wei. (2019). Understanding consumer intention to pay by contactless credit cards in Taiwan. 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Figuras y tablas Adopción de transformación digital en el sector financiero Ranking A nivel mundial En Latinoamérica 1 Singapur Brasil 2 Reino Unido México 3 Estados Unidos Colombia 4 Australia Chile 5 Canadá Argentina 6 Emiratos Árabes Unidos Costa Rica 7 China Panamá 8 Japón Ecuador 9 Alemania Uruguay 10 Suiza Perú "World Retail Banking Report "Transformación Digital en 2021" de la consultora Banca 2020" de la consultora Fuente Capgemini Deloitte Tecnologías mas usadas en la Banca Digital a nivel mundial Fuente: Deloitte y PWC (2022) Elaboración propia Canales de atención mas utilizados en el Perú Canal de atención Dic-19 Jun-20 Dic-20 Jun-21 Dic-21 Jun-22 Dic-22 Virtuales (1) 49.3% 72.0% 67.6% 72.6% 75.3% 79.4% 81.9% Banca Móvil 22.1% 37.3% 40.9% 46.1% 49.8% 55.7% 68.4% Presenciales (2) 48.7% 25.6% 31.2% 26.3% 23.9% 20.0% 17.6% Terminal de Punto de Venta 41.6% 21.5% 27.9% 23.8% 21.9% 18.7% 16.6% Otros (3) 2.0% 2.4% 1.2% 1.1% 0.8% 0.6% 0.4% Total (1) +(2) +(3) 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Fuente: ASBANC Tasa de variación anual Dic-20 Dic-21 Dic-22 Banca Móvil 162.2% 111% 146.7% Sitio Web de la institución financiera 45.3% 40.9% 31.3% Total Virtuales 94.10% 93% 95.30% Fuente: ASBANC Customer Journey cliente digital (evaluación global) Fuente: Deloitte (Encuesta Global Madurez digital) Avance en la región en nuevas funcionalidades y experiencia de usuario Fuente: Deloitte (Encuesta Global Madurez digital) Propuesta digital - Roadmap Matriz por dimensiones Elaboración propia de los autores Anexos Validación del asesor – Anexo 01 Matriz de consistencia - Anexo 02 PREGUNTAS DE OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES INDICADORES INVESTIGACIÓN PG: ¿Cómo mejorar la captación OG: Mejorar la captación de HG: Una propuesta digital VI: Número de iniciativas de tarjetas de crédito de un banco tarjetas de crédito de un banco centrada en la experiencia del VI: Propuesta digital priorizadas en roadmap de retail a través de una propuesta retail a través de una propuesta cliente ayuda a mejorar la VD: Experiencia del cliente t r a b a j o digital centrada en la experiencia digital centrada en la experiencia captación de tarjetas de crédito VD: Time to market del cliente? del cliente. en un banco retail. HE1: Identificar el nivel de PE1: ¿Cómo identificar el nivel VI2: System Usability Scale OE1: Identificar el nivel de satisfacción de los clientes de satisfacción de los clientes en VI1: Usabilidad (SUS) satisfacción de los clientes en permite conocer el nivel de términos de usabilidad en el uso VD1: Canales digitales VD2: NPS App términos de usabilidad en los usabilidad de los canales de los canales digitales? VD3: NPS Internet Banking canales digitales. digitales. PE2: ¿Cómo medir el nivel de HE2: Medir el nivel de captación VI3: Volumen de captaciones de captación y conversión de OE2: Medir el nivel de captación y conversión de tarjetas de tarjetas de crédito en canales VI2: Captación de tarjetas de tarjetas de crédito en los canales y conversión de tarjetas de crédito en los canales digitales digitales crédito. digitales para conocer el nivel de crédito para conocer el nivel de permite conocer el nivel de VD4: Número de tarjetas de VD2: Participación de mercado participación de mercado del participación de mercado. participación de mercado del crédito emitidas por entidad banco retail? banco retail. bancaria VI4: Número de iniciativas digitales PE3: ¿De qué manera identificar OE3: Identificar soluciones HE3: Identificar soluciones VI3:Soluciones tecnológicas VI5: Valor de negocio soluciones tecnológicas para tecnológicas para mejorar las tecnológicas permite mejorar las VD3:Usabilidad VD5: Número de experimentos mejorar las dimensiones de dimensiones de usabilidad, dimensiones de usabilidad, VD4: Calidad desplegados usabilidad, calidad y seguridad? calidad y seguridad. calidad y seguridad. VD5: Seguridad VD6: Incidentes en producción VD7: Pruebas de concepto de seguridad priorizadas Matriz de operacionalización - Anexo 03 DEFINICIÓN DEFINICIÓN INDICADOR INDICADOR VARIABLE DIMENSIÓN CONCEPTUAL OPERACIONAL INDIVIDUAL TOTAL Se propondrá herramientas tecnológicas Plan digital integral basado en resolver que impacte en la experiencia del cliente una problemática actual con alto impacto y contribuya a elevar el número de 1. Time to market VI: Propuesta digital en la experiencia del cliente con foco en captaciones de tarjetas de crédito en los Tecnologías NO 2. Número de Iniciativas priorizadas en el journey de captaciones de tarjetas de canales digitales y que puedan ser roadmap de trabajo crédito. implementadas en periodos cortos para acelerar el time to market. Se define a la experiencia del cliente como el resultado de encuentros o interacciones en la que el consumidor se involucra con el producto a nivel sensorial, emocional, cognitivo, físico y Se medirá la percepción del cliente en relacional o social en lugar de meramente términos de usabilidad en los canales 1. System Usability Scale VD Experiencia del cliente Usabilidad NO funcional, generando en el cliente una digitales del banco retail y el fit con el 2. Product Market fit experiencia memorable de carácter cliente. personal (Chathoh, Ungson, Altinay, Chan, Harrington y Okumus, 2014; Adhikari y Bhattacharya, 2016 y Lemon y Verhoef, 2016). La definición de la palabra usabilidad proviene de la palabra usable, que hace relación a que se puede usar bien. Se Se medirá la usabilidad de los canales VI1: Usabilidad puede decir que algo es útil si se puede digitales bajo el estándar de la escala SUS Usabilidad SI 1. System Usability Scale eliminar o minimizar la falla y brindar (System Usability Scale). beneficios y satisfacción a los usuarios (Swasti Theresia y Hauw-Sen Tan, 2021). Los canales digitales permiten una interacción más profunda con los Se medirá el NPS de satisfacción de consumidores, estableciendo relaciones 1.NPS App VD1: Canales digitales clientes activos a los canales digitales Canal Digital NO duraderas, lo que por ende genera que se 2. NPS Internet Banking como el App e Internet Banking. incrementen las ventas (Espinoza Reyes y Robinson Lener, 2020). Primer paso para un otorgamiento de una Se medirá el nivel de captación de tarjetas VI2: Captaciones de tarjetas de tarjeta de crédito clasificados en activas, 1. Volumen de captaciones de tarjetas de de crédito solicitadas desde los canales Tarjeta de crédito SI crédito reactivas y descentralizadas (Pamela Cruz crédito en canales digital digitales. Herrera, 2017). La participación de mercado hace Se medirá el nivel de participación de referencia al porcentaje de la empresa mercado de tarjetas de crédito en el 1. Número de tarjetas de crédito emitidas VD2: Participación de mercado sobre las ventas totales del mercado o Tarjeta de crédito SI mercado financiero a través de por entidad bancaria industria en la que opera (Jason Gordon, información pública de la SBS. 2022). Incorporan múltiples prácticas y modelos de Como resultado de la investigación se gestión, al igual que compromete a propondrá herramientas tecnológicas para 1. Número de iniciativas digitales. VI3: Soluciones tecnológicas diferentes actores y roles en su ejecución, Tecnologías NO que se implementen como iniciativas 2. Valor de negocio tanto desde la perspectiva de negocio dentro del roadmap 2023. como tecnológica (Martín Darío Arango- Serna, et al. 2015) La definición de la palabra usabilidad proviene de la palabra usable, que hace Se propondrá herramientas, buenas relación a que se puede usar bien. Se prácticas y marcos de trabajo ágiles que VD3: Usabilidad puede decir que algo es útil si se puede Usabilidad SI 1. Número de experimentos desplegados permita desplegar iniciativas de alto valor eliminar o minimizar la falla y brindar para el cliente en tiempos cortos. beneficios y satisfacción a los usuarios (Swasti Theresia y Hauw-Sen Tan, 2021). Se medirá la cantidad de incidencias en Proceso sistemático que determina si un los canales digitales relacionados a VD4: Calidad producto o servicio cumple con los funcionalidad y alta disponibilidad para Calidad SI 1. Incidentes en producción requerimientos especificados. tener un punto de referencia de la satisfacción del cliente en esta dimensión. El proceso de seguridad se enfoca en el riesgo operacional como un riesgo de Se medirá la cantidad de pruebas de pérdida que resulta de procesos internos o concepto a implementar en los canales 1.Pruebas de concepto de seguridad VD5: Seguridad fallas del capital humano o de digitales con respecto a reforzar la Seguridad SI priorizadas condiciones externas (Grubicka, Matuska seguridad y disminuir los fraudes 2015; Peker et al.2014; Polouček et al., cibernéticos. 2013). Instrumento de evaluación Encuesta - Anexo 04 Dimensión Usabilidad – Escala SUS (System Usability Scale) 1 Creo que usaría la aplicación móvil y web del Banco retail para solicitar una tarjeta de crédito 2 Encuentro esta aplicación móvil y Banca internet innecesariamente complejo 3 Creo que la aplicación móvil y Banca por internet fue fácil de usar 4 Creo que necesitaría ayuda de una persona con conocimientos técnicos para usar la Aplicación móvil y Banca por internet 5 Las funciones de la aplicación móvil y Banca por internet están bien integradas 6 Creo que la aplicación móvil y banca por internet es muy inconsistente 7 Imagino que la mayoría de la gente aprendería a usar la aplicación móvil y banca por internet en forma muy rápida 8 Encuentro que la aplicación móvil y Banca por internet es muy difícil de usar 9 Me siento confiado al usar la aplicación móvil y Banca internet 10 Necesité aprender muchas cosas antes de ser capaz de usar aplicación móvil y banca por internet Fuente: System Usability Scale de John Brooke Product Market Fit 1 ¿Como te sentirías si no pudieras usar/si desapareciera por completo nuestra Banca internet y aplicación móvil? Fuente: Product Market Fit de Marc Andreessen Seguridad 1 Me siento seguro al realizar operaciones con mi tarjeta de crédito desde la aplicación móvil y Banca internet 2 Me siento seguro enviando información sensible desde la aplicación móvil y la web del Banco retail para solicitar una tarjeta de crédito 3 Solicitar una tarjeta de crédito desde la aplicación móvil y web del Banco retail me genera seguridad. 4 Me siento seguro teniendo una segunda clave robusta para realizar operaciones desde la Banca Internet y aplicación móvil 5 Me siento seguro realizando transacciones por internet con mi tarjeta digital del Banco retail. Calidad 1 La Banca internet y la aplicación móvil funcionan en cualquier computador o dispositivo sin problemas o errores de compatibilidad. 2 La Banca internet y la aplicación móvil están disponible en todo momento para realizar transacciones con mi tarjeta digital. 3 La Banca internet y aplicación móvil deben adaptarse a mis hábitos y preferencias. Fuente: World Retail Banking Report (2022) Resolución directoral - Anexo 05 Evidencia del envío a revista científica DYNA - Anexo 06 (En revisión)