FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA TURÍSTICA DEDICADA AL DESARROLLO DE ACTIVIDADES DE ECOTURISMO EN LAS REGIONES DE LA AMAZONIA PERUANA” Trabajo de investigación para optar el grado académico de BACHILLER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Presentado por: Alvaro Noe Caballero Cuadros (0000-0002-5440-2131) Lima – Perú 2021 1 FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ANEXO 6 ACTA DE APROBACIÓN DEL TRABAJO DE BACHILLER POR JURADO Fecha: 03/02/2022 El Jurado del trabajo de investigación de Bachiller: Dr. Félix José Colina Ysea Luego de evaluar el trabajo de investigación de Bachiller titulado: PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA TURÍSTICA DEDICADA AL DESARROLLO DE ACTIVIDADES DE ECOTURISMO EN LAS REGIONES DE LA AMAZONIA PERUANA Presentada por los estudiantes: CÓDIGO ALUMNO 100038042 Alvaro Noe Caballero Cuadros Para optar al grado de Bachiller en: Administración de Empresas en la carrera de Administración de Empresas, de la Facultad de Ciencias Empresariales. Luego de haber evaluado el informe final del trabajo de investigación de Bachiller, concluye en calificar a: CÓDIGO ALUMNO CALIFICACION 100038042 Alvaro Noe Caballero Cuadros Aprobado ( 16 ) Desaprobado (nota ) El jurado firma en señal de conformidad. Dr. Félix José Colina Ysea ii Índice general Índice general ............................................................................................................................... ii Índice de figuras ........................................................................................................................... v Índice de tablas ............................................................................................................................ vi Resumen ejecutivo ...................................................................................................................... vii Introducción .................................................................................................................................. 8 CAPÍTULO I: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA .............................................................................. 12 1.1. Análisis del entorno ....................................................................................................... 12 1.2. Sondeo de Mercado ....................................................................................................... 18 1.2.1. Sondeo del mercado local ............................................................................................. 18 1.3. Análisis de la empresa ................................................................................................... 23 1.4. Plan estratégico de la empresa ..................................................................................... 31 1.4.1. Visión ............................................................................................................................. 32 1.4.2. Misión ............................................................................................................................ 32 1.4.3. Objetivos estratégicos ................................................................................................... 32 1.4.4. Estrategia del negocio ................................................................................................... 33 1.4.5. Fuentes generadoras de ventajas competitivas........................................................... 34 1.5. Plan de marketing .......................................................................................................... 35 1.5.1. Objetivos de marketing ................................................................................................. 35 1.5.2. Marketing mix ............................................................................................................... 36 1.5.3. Descripción del servicio................................................................................................. 36 1.5.4. Estrategia de precio....................................................................................................... 37 1.5.5. Estrategia de distribución de plaza ............................................................................... 39 1.5.6. Estrategia de promoción ............................................................................................... 39 1.5.7. Estrategia de servicio al cliente o postventa ................................................................ 41 1.5.8. Estrategia de posicionamiento ..................................................................................... 42 1.6. Plan de operaciones....................................................................................................... 43 1.6.1. Objetivos de operaciones ............................................................................................. 43 1.6.2. Actividades previas al inicio de la producción ............................................................. 43 1.6.3. Proceso de producción del servicio .............................................................................. 46 1.7. Diseño de estructura y plan de recursos humanos ...................................................... 48 1.7.1. Estrategias de reclutamiento, separación y contratación del personal ...................... 49 1.7.2. Estrategias de inducción, capacitación y evaluación de los colaboradores ................ 49 1.7.3. Estrategias de motivación y desarrollo del personal ................................................... 50 1.7.4. Política de remuneraciones y compensaciones ........................................................... 50 iii 1.8. Plan financiero ............................................................................................................... 51 1.8.1. Historia financiera de la empresa ................................................................................. 51 1.8.2. Datos, supuestos y políticas económicas y financieras ............................................... 51 1.8.3. Plan de ventas de la empresa ....................................................................................... 52 1.8.4. Análisis de costos .......................................................................................................... 53 1.8.5. Punto de equilibrio de la empresa ............................................................................... 54 1.8.6. Adquisición de materiales y recursos para la producción ........................................... 55 1.8.7. Inversión inicial ............................................................................................................. 56 1.8.8. Capital de trabajo .......................................................................................................... 57 1.8.9. Fuentes de financiamiento ........................................................................................... 57 1.8.10. Proyección de flujo de caja ........................................................................................... 57 1.8.11. Análisis de rentabilidad ................................................................................................. 58 1.8.12. Balance general proyectado de la empresa ................................................................. 59 1.8.13. Análisis de sensibilidad y riesgo de la empresa ........................................................... 60 1.9. Descripción del equipo gerencial de la empresa .......................................................... 62 Bibliografía .................................................................................................................................. 63 ANEXOS ....................................................................................................................................... 65 iv Índice de figuras Figura 1. Diagrama de análisis PESTEL. 12 Figura 2. Ingreso trimestral de divisas por turismo receptivo 18 Figura 3. Evolución de visitantes a los atractivos turísticos del Perú 19 Figura 4. Empresas Turísticas con servicios a la región amazónica del Perú 23 Figura 5. Lima Metropolitana 2021: hogares y población por sexo y segmentos de edad según nivel socioeconómico 26 Figura 6. Cálculo de muestra para la determinación del mercado disponible 27 Figura 7. Cálculo de muestra para la determinación del mercado disponible 30 Figura 8. Plantilla de modelo de negocio Canva. 33 Figura 9. Diagrama de estrategia de plaza 38 Figura 10. Prototipos de material publicitario 39 Figura 11. Ubicación 44 Figura 12. Diseño y distribución de las instalaciones 44 Figura 13. Diagrama de flujo para procesos del servicio 45 Figura 14. Estructura organizacional 47 v Índice de tablas Tabla 1. Análisis de stakeholder 17 Tabla 2. Segmentación general del mercado 25 Tabla 3. Segmentación de la población de acuerdo a NSE y edad en Lima (2021) 26 Tabla 4. Población proyectada a 5 años 27 Tabla 5. Estimación de mercado disponible 28 Tabla 6. Mercado disponible proyectado a 5 años 28 Tabla 7. Estimación de mercado efectivo 28 Tabla 8. Mercado efectivo proyectado a 5 años 29 Tabla 9. Mercado objetivo. 29 Tabla 10. Lista de precios referenciales 36 Tabla 11. Gastos de marketing 38 Tabla 12. Remuneración bruta mensual 50 Tabla 13. Precio unitario de paquetes 51 Tabla 14. Plan de ventas por cada paquete 51 Tabla 15. Costos de venta por cada plan 52 Tabla 16. Gastos de nómina mensual y proyectada 52 Tabla 17. Gastos operativos y administrativos 53 Tabla 18. Punto de equilibrio 54 Tabla 19. Plan de inversión 55 Tabla 20. Costos de inversión inicial 55 Tabla 21. Aportes propios 56 Tabla 22. Estructura de capital 56 Tabla 23. Flujo de caja y proyección a 5 años 57 Tabla 24. VANE y TIR 57 Tabla 25. Resumen de balance general 57 Tabla 26. Balance general proyectado 58 Tabla 27. Análisis de sensibilidad 59 Tabla 28. Resumen de escenarios 59 Tabla 29. Riesgos y probabilidades 59 Tabla 30. Análisis de riesgos 60 Tabla 31. Análisis de riesgos 60 vi Resumen ejecutivo El presente trabajo desarrolla una propuesta de negocio enfocada en la invención de una compañía turística destinada al desarrollo de actividades de ecoturismo en las regiones de la amazonia peruana. El plan que se presenta considera el contexto actual del sector turístico, que enmarcado en los atractivos de la región amazónica deja en evidencia una gran oportunidad por sus vastos recursos naturales y biodiversidad, además de la fuerte y última introducción de capital por parte del Estado para potenciar el turismo de esta zona. A partir de estos factores se considera factible presentar una propuesta basada en prácticas sostenible como lo es el ecoturismo, idónea para esta región y sus pobladores, por sus múltiples beneficios tanto económicos, sociales y ambientales. En el desarrollo del trabajo se definen los lineamientos para la operatividad y viabilidad del plan, determinando su rentabilidad a partir de los siguientes apartados: i) Plan estratégico; ii) Plan de Marketing; iii) Plan de operaciones; iv) Plan de recursos Humanos y v) Plan financiero, basando su teoría principalmente en Weinberger (2009), partiendo de esto se logró analizar el potencial del sector turístico y viabilidad de la propuesta resultando con un Valor actual neto económico (VANE) de S/. 322,485, una Tasa interna de retorno del 92.5% y un índice de costo beneficio de 1.10, siendo este mayor que uno y resultando entonces factible. Palabras clave: Turismo, Amazonia, VANE, TIR, Ecoturismo. vii Introducción El turismo, actualmente, se encuentra entre los sectores de gran relevancia económica para las naciones, sobre todo para aquellas que aprovechan y potencian la riqueza natural de su territorio, acentuando las particularidades que estos escenarios ofrecen. De esta manera logran impulsar las acciones que fomentan el desarrollo económico de la población en diversas zonas de su territorio. El Perú en cuanto a recursos naturales y gastronomía cuenta con un amplio abanico de escenarios que propician un contexto turístico atractivo para los visitantes que aman el medioambiente, la cultura y la gastronomía. El lucro por dicho atractivo se venía evidenciando de forma escalonada y constante, a través de los buenos índices reflejados en las actividades del sector turístico, que para el 2019 representaban en el Perú, la tercera actividad de aportación al PBI, luego de la minería y la pesca. Actualmente este sector se ubica en el quinto lugar, cuyo declive fue ocasionado por las restricciones sanitarias y de desplazamiento como consecuencias del Covid-19 (Gestión, 2021). Ante este escenario las instituciones gubernamentales han enfocado sus esfuerzos en la reactivación del sector, promoviendo actividades que fomenten el turismo. Una de las más recientes y resaltantes corresponde a la participación del país en la Feria Internacional de Turismo (FITUR) 2021, acontecimiento que supone un antes y un después en cuanto al reimpulso del sector en todo el mundo, y en donde el Perú mostró su amplia oferta de destinos a espacios abiertos destacando los ámbitos de aventura y naturaleza; también ofrece el turismo cultural y gastronómico en los 8 departamentos del Cuzco, Ica, Loreto, Arequipa, Puno, La Libertad, entre otros (El Peruano, 2021). Es importante destacar que, la oferta siempre se enfatizando mayor protagonismo al circuito de Cuzco y Machupichu, por ser un ícono a nivel mundial. Al hablar de turismo nacional, se evidencia una notable diversidad en las regiones del país, además debido a las condiciones y habilidades turísticas de que disponen, también por el fomento impulsado desde la inversión pública en sus jurisdicciones (Comex Perú, 2021). Aunado a ello los organismos nacionales e internacionales a lo largo de las últimas décadas se han preocupado por la aceptación y ejecución de actividades turísticas enmarcadas en una perspectiva sostenible. Dichas actividades representan una tendencia que despierta la reflexión al cuidado medioambiental, y además de ello actualmente se posicionan como una de las preferencias más fuertes entre los visitantes y apasionados del turismo, puesto que cada vez son más las personas que adoptan ideales más responsables y comprometidos para preservar y coexistir de forma armoniosa con el ambiente natural o naturaleza. A raíz de ello resaltan cada vez más conceptos como turismo de naturaleza, ecoturismo y turismo sostenible. Añadido a lo anterior el escenario del Covid-19 acentúo las preferencias de los visitantes hacia los destinos de naturaleza, por el hecho de que las visitas a estos generalmente se realizan con grupos más reducidos, además de mantener la distancia de seguridad con más facilidad. Dado que estos destinos generalmente se ubican en zonas rurales o poco poblados, se abre una oportunidad para diversificar la oferta y extensión de los beneficios y rentas del turismo a esas poblaciones locales que se han 9 visto habitualmente marginadas del turismo hasta ahora (Banco interamericano de desarrollo, 2021). Debido a esta evidente oportunidad los organismos encargados del funcionamiento y regulación del sector turístico, han orientado sus esfuerzos en diversificar la oferta del Perú, focalizando acciones de mejoras en la región amazónica, cuyo territorio representa el 60% a nivel nacional (Gestión, 2021). El adelanto de estas acciones se corrobora a través informe publicado por Comex Perú (2021) donde plasman que, este último año, los departamentos con mayor aplicación de presupuesto por cada 100,000 ciudadanos en el ámbito del turismo fueron Moquegua (+179.1%), Amazonas (-15.9%), Ucayali (-52.5%), San Martín (+162.2%) y Tacna (-33%). Entre tanto, los departamentos de mayor aplicación de presupuesto en terreno de infraestructura y maquinaria turística estuvieron compuestos por Amazonas (-28.7%), Moquegua, Piura (+50.6%), Ayacucho (+497.1%) y Cusco (-38.2%). Con respecto a estadísticas a nivel nacional el incremento de turistas se ha venido levantando de forma ininterrumpida, a pesar de las dificultades ocasionadas por el Covid-19. Durante el primer trimestre del 2021, el progreso de turistas a las zonas atractivas del Perú empezó a restablecerse en contraste con los dos últimos trimestres del 2020, aunque persisten todavía con resultados desfavorables. Esto en cifras reflejan la visita de 558,675 viajantes a las zonas atractivas en el período señalado, lo que es más de un 80% menos que lo contabilizado en el mismo lapso en 2020. Desde el contexto departamental, durante el primer trimestre del 2021, aquellos departamentos que gozaron de mayor concurrencia a sus zonas turísticas fueron Arequipa, San Martín, Lima, Ica, Cusco. Específicamente el departamento de San Martín 10 tuvo la mayor concurrencia de turistas (41,880), convirtiéndose el paraje más concurrido el Centro Turístico Naciente del Tio Yacu. En base a todo lo anteriormente expuesto enfocando el desarrollo del presente trabajo al concepto de actividades de ecoturismo o turismo ecológico, entendiéndose estas como actividades turísticas que se ocurren sin perturbar la estabilidad del ecosistema y eludiendo los perjuicios a la naturaleza. Se trata de un movimiento actual que pretende armonizar la industria turística con la ecología. Esta tendencia vincula un principio de la ética, debido a que busca promover, más allá que el placer del turista, se inclina por el bienestar de las comunidades locales (anfitrionas o receptoras del turismo) y la preservación de la naturaleza. Además de incentivar el desarrollo sostenible (Pérez y Merino, 2009). Partiendo entonces de evidenciar claras necesidades y oportunidades, el presente estudio considera pertinente desarrollar una propuesta de negocios que además de ser una alternativa viable para seguir impulsando el desarrollo económico del país, genere un valor agregado en aspectos de conciencia ambiental y puesta en práctica de buenas acciones con nuestro entorno. Además de beneficiar a una región con gran potencial y riqueza, como lo es nuestra amazonia, la cual sin embargo ha sido una de las más desatendida a lo largo de mucho tiempo. 11 CAPÍTULO I: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 1.1. Análisis del entorno Un gran número de las compañías del o del sector turístico deben mantenerse atentas y adaptarse a las dinámicas y crecientes tendencias de preservación y cuidado medioambiental, puesto que esto en la actualidad se ha transformado en punto relevante a la hora del consumidor elegir entre una amplia gama de oferta turística. La adopción de estas tendencias evidenciadas a través de prácticas ambientales y acciones de desarrollo social, no son tarea fácil para estas organizaciones, puesto que conllevan el establecimiento de objetivos, una constante innovación, capacitaciones por nuevos protocolos, entre otras estrategias, orientadas a la diferenciación del servicio. A causa de la constante diversificación y actividades dinámicas propias de este sector, las empresas deben estar preparadas para sobrellevar escenarios de riesgo, ante los cuales deben establecer medidas preventivas y correctivas que permitan mitigar su impacto. En base a ello el desarrollo de un plan de negocio se hace necesario como una estrategia facilita anticipar las posibles situaciones y sus soluciones. Entendiendo lo anterior, se desarrolla un análisis del entorno de la organización a nivel macro y micro. En el caso del primero se empleará la herramienta de análisis PESTEL, la cual, según Quiroa (2020), es un instrumento empleado en el análisis estratégico que determina el entorno de una compañía, a través del examen de una reunión de variables externas. Según sus siglas, analiza variables tecnológicas, 12 ecológicas, legales, políticos, sociales y económicas. Este instrumento es decisivo para cualquier organización, debido a que favorece decidir de forma importante. Dicho análisis se presenta de manera resumida y esquematizada en la siguiente figura. Figura 1. Diagrama de análisis PESTEL. Fuente: Elaboración propia a) Político ▪ Actualmente nivel nacional las principales entidades del estado (MINCETUR, PROPERU) adelantan y promueven políticas y estrategias orientadas al reimpulso del sector. Además de ello, estas van de la mano de prácticas sustentables, cuyas actividades son impulsadas junto a organismos regionales y locales encargados de la preservación medioambiental. 13 ▪ Cada vez son más las políticas gubernamentales que impulsan el desarrollo ambiental equilibrado. En el Perú gran parte de ellas se vinculan al sector turístico. ▪ Para las actividades de tipo turísticas el estado brinda facilidades de financiamiento ▪ Las políticas en este sector estimulan los acuerdos estratégicos entre los sectores público y privado. ▪ Contextos de desequilibrio político junto a transiciones de gobierno imprevisibles, pueden suponer alteraciones en la política turística con las cuales el sector pueda verse afectado. b) Económico ▪ Actualmente el estado ha puesto mayor énfasis en mejorar las condiciones de la región amazónica para el impulso de turismo en esta zona del país. Evidenciándose dichas acciones a través de una fuerte ejecución presupuestal en sus principales departamentos (Moquegua, Amazonas, Ucayali, San Martín y Tacna). ▪ Son actividades generadoras de empleo ▪ Fuentes de financiamiento públicas y privadas ▪ Favorece a las actividades de otros sectores como la construcción ▪ Las actividades turísticas revalorizan los recursos autóctonos ▪ Estas actividades influyen en los precios de la localidad, pudiendo generar inflación de los mismos. Esto en primer lugar se evidencia en la revalorización de los inmuebles. 14 ▪ Generación de rentas fiscales c) Social ▪ Estas actividades contribuyen a minimizar los índices de pobreza y exclusión social. ▪ Contribuyen a la fluctuación de personas, es decir, a una alta movilidad social, siendo este aspecto relevante porque incrementa los beneficios para el sector generando clientes potenciales ▪ En torno a estas actividades convergen diferentes sectores, como el transporte, construcción, gastronómico, entre otros. ▪ Estimula a los pobladores de las localidades el sentido de pertenencia y cuidado de su territorio, junto a la valoración de su identidad sociocultural. ▪ Estas actividades son más favorecidas si son desarrolladas en zonas geográficas con atractivos naturales y biodiversidad. d) Tecnológico ▪ Una de las principales limitantes en la región amazónica son los bajos niveles de conectividad en algunas zonas, por lo cual el estado ha enfocado su atención a atender mejoras en este aspecto. ▪ El desarrollo de estas actividades contribuye a la modernización de infraestructuras. ▪ Promueve el e-commerce puesto que es una herramienta esencial para la mercantilización de mercaderías y servicios turísticos. 15 ▪ La tecnología en las actividades de este sector es considerada un factor de competitividad además de un elemento de diferenciación de destinos y productos. ▪ Las tecnologías de información y comunicaciones (ITC) son importantes en el turismo puesto que sin ellas se limita la promoción y comercialización de los destinos y servicios. ▪ A nivel internacional el pilar de disponibilidad de ICT en el Perú no ha obtenido buenos resultados, puesto que en 2019 se situó en el puesto 90 de 140 países. La cobertura de señal de telefonía celular se limitó al 82,9% de la población. Ello sitúa una vez más a Perú por detrás de los países de su entorno e) Ecológico ▪ El tipo de negocio a desarrollar promueven las prácticas de actividades sostenibles y equilibradas con el medioambiente ▪ Las actividades a desempeñar mejorarían los índices de calidad de vida en los pobladores de las localidades impactadas por la afluencia turística. ▪ Con el desarrollo de estas actividades se mitiga el deterioro de ecosistemas e impacto ambiental. f) Legal ▪ Ley orgánica de municipalidades - Art. 73: señala que entre las competencias de las municipalidades se hallan las funciones concernientes al progreso de la economía local, en que se incluye el impulso del turismo local sostenible 16 - Art. 82. Señala el fomento del turismo sostenible y regulación de los servicios a fines, cooperando con las entidades competentes - Art. 157: señala que de acuerdo a las competencias del consejo metropolitano se encuentra la aprobación de planes y programas metropolitanos concernientes a la protección del medio ambiente y al turismo; además de la regulación a las operaciones de la Policía de Tránsito, de Turismo y de Ecología. ▪ El Art. 63 de la Ley orgánica de gobiernos regionales dispone que las administraciones regionales cuentan con funciones en materia de turismo, resaltando la promoción del desarrollo del turismo a través del aprovechamiento de las potencialidades regionales, entre otras Luego de haber dilucidado el panorama externo en el cual interactúan las actividades de nuestra empresa, se debe analizar el contexto microentorno. A través del cual se analizan los grupos de interés o también llamados stakeholders, los cuales son las agrupaciones de individuos dentro de una organización que tienen metas propias (accionistas, colaboradores, directivos, etc.), con lo cual la consecución de estas está relacionada con el rendimiento de la organización (Piero, 2016). 17 Tabla 1. Análisis de stakeholder Fuente: Elaboración propia 1.2. Sondeo de Mercado 1.2.1. Sondeo del mercado local Las actividades turísticas influyen en diversos sectores económicos directa e indirectamente, además que contribuye al flujo de la economía, a través de la consecución de recursos fiscales y la generación de puestos de trabajo formales. Durante el proceso prospectivo acerca del sector turístico y sus dinámicas, las estadísticas actuales a nivel nacional muestran la recuperación paulatina del sector tras el declive ocasionado por la crisis sanitaria del Covid-19. 18 De acuerdo a las cifras oficiales alusivas al desempeño turístico durante el primer trimestre del 2021, el Perú reportó un flujo de divisas por concepto de turismo receptivo de 104.3%, en contraste con el último trimestre de 2020, lo que constata un restablecimiento en este ámbito generativo del sector (Ver figura 2). Figura 2. Ingreso trimestral de divisas por turismo receptivo Fuentes: Reporte trimestral de desempeño turístico en el Perú (Comex Perú, 2021). Con respecto al flujo de turista desde el 2009 hasta 2019, la llegada de extranjeros a la nación, estaba un importante desarrollo, mostrando una media interanual de 7.7%. cuyo porcentaje estuvo impactado negativamente a partir de 2020, por las restricciones del COVID-19. Sin embargo, la afluencia al primer trimestre del 2021 fue de 30,629 turistas internacionales. Otra cifra de interés corresponde a la afluencia de personas a atractivos turísticos, cuyos índices han evidenciado una evolución recuperativa de visitantes al país a partir del segundo semestre del 2020, sin embargo, aun con resultados negativos. De acuerdo a cifras exactas a lo largo del período señalado, fueron registrados 558,675 turistas un 82% menos de la concurrencia en el lapso enero-marzo de 2020 (Ver figura 3). 19 Estas cifras siguen mejorando hasta la fecha puesto que, a lo largo del primero trimestre de 2021, incrementaron en un 9.7% en comparación con el último trimestre del 2020, pese al comienzo del 2021 retornaron algunas medidas de distanciamiento. (Comex Perú, 2021). Figura 3. Evolución de visitantes a los atractivos turísticos del Perú Fuentes: Reporte trimestral de desempeño turístico en el Perú (Comex Perú, 2021). Profundizando en índices departamentales, la afluencia de atractivos turísticos de visitantes durante el primer trimestre del 2021 evidenció mayor flujo hacia Lima, Cusco, Ica, San Martín y Arequipa. Particularmente el departamento de San Martín contabilizó la concurrencia de 41,880 visitantes a sus atractivos turísticos y el sitio más concurrido fue el Centro Turístico Naciente de Tio Yacu. Otro punto resaltante corresponde a la fuerza de inversión pública en funciones de mejoras turísticas, alusivo a infraestructura y equipamiento en Amazonas. Durante el primer trimestre del 2021, la ejecución presupuestal fue de S/ 1.1 millones, cuyo monto fue el mismo para optimizar la competitividad de los destinos atractivos en Amazonas. En lo que concierne a la ejecución presupuestal en función del turismo se 20 ejecutaron S/ 4 millones durante el primer trimestre del 2021, mientras que para su promoción En general invirtieron S/ 2.9 millones. Otras de las zonas que han recibido importantes inyecciones de capital destinado a funciones turísticas durante el primer trimestre de este año, han sido San Martín y Ucayali, cuyos departamentos también forman parte de nuestro territorio selvático. Es importante destacar que el fortalecimiento del turismo a nivel nacional nos exige mayor reflexividad acerca del desarrollo de sistemas sostenible como un instrumento para hacerle frente a nuestros actuales niveles de pobreza, con esto se estaría contribuyendo con el dinamismo de las economías economía locales, protección del medioambiente y mejoras en la calidad de vida de las localidades receptoras. De igual manera salta a colación empezar a abordar el aspecto de descentralización turística vista como una oportunidad de desarrollo (Lombardi, 2018). En concordancia Quichiz y Rojas (2019) señalan en su análisis centrado en la zona de la selva que el turismo sostenible será una actividad que irá mejorando cada sitio turístico prosperando con los años en mejores condiciones sociales y económicas. Uno de los mejores casos que merece ser replicado corresponde a la localidad de Tingana en el departamento de San Martín, pues luego de 10 años fue reconocida en el 2018 por la OEA y la OMT, como un paraíso ecológico para el turismo. Una localidad amazónica de Moyobamba cesó la caza y tala de árboles para preservar la naturaleza y transformar la zona en una reserva turística. Una década más tarde, esta zona fue destacada en Latinoamérica como un ejemplo exitoso del turismo rural sostenible, en tanto que sus prácticas ventajosas 21 acogen más de dos mil viajantes cada año. Destaca a la par de otros catorce casos analizados que promueven un turismo sostenible como parte del progreso inclusivo de las comunidades. Siendo un lugar propicio para que se realice ecoturismo y representa un refugio para animales silvestres (RPP Noticias, 2018). Con respecto al número de empresas que se desarrollan en este sector, según el MINCETUR la nación peruana registraba 17,200 operadores turísticos para comienzos del 2019, ya sean agencias de viaje y turismo, restaurantes, hoteles, guías de turismo y montaña. Los hallazgos de nuestra investigación acerca del mercado evidencian en su mayoría aspectos positivos, alusivos a una recuperación paulatina de la actividad turística debido a las múltiples estrategias y acciones que se han implementado y siguen en desarrollo por parte del sector público. Esto está ligado a la realidad de que cada vez es mayor la adopción de conductas reflexivas acerca del cuidado y la preservación medioambiental, cuya práctica es oportuna en las regiones de la amazonia peruana por sus múltiples repercusiones en beneficio de sociedad, desde las perspectivas social, económica y ecológica. Entendiendo ello se estima un mercado objetivo amplio con pronósticos alentadores de crecimiento, debido a que este sector involucra variadas actividades económicas vinculadas a otros sectores, y además de ello se adapta a la modalidad digital, lo cual estimula la promoción y desarrollo del mercado. La clientela potencial o público de interés para esta propuesta corresponden a todas aquellas personas interesadas en vivir experiencias turísticas bajo conceptos de sostenibilidad y prácticas 22 ecológicas. Dentro de la competencia se hallan todas aquellas empresas que desempeñan servicios turísticos de cualquier clase, sea tradicional o ecológico, se espera que esta tendencia pronto crezca exponencialmente. 1.3. Análisis de la empresa En este apartado deben ser evaluadas las fuerzas o factores que puedan impactar el desempeño de la empresa, las cuales según Porter Porter (1979 citado por Weinberger, 2009) corresponden a los potenciales competidores, competencia actual, bienes o servicios sustitutos, la clientela y los proveedores. Dicho estudio es detallado a continuación. ▪ Competidores actuales: según el portal oficial del MINCETUR al presente año a nivel nacional se registran 4890 operadores turísticos pertenecientes a agencias de Viajes y Turismo. La competencia viene dada por la totalidad de quienes brinden servicios de ecoturismo, turismo de naturaleza o cualquier esquema de turismo sostenible en las diferentes zonas del departamento de Lima. ▪ Competidores potenciales: la competencia potencial está representada por todos aquellos operadores que desarrollan sus servicios bajos los principios del turismo sostenible, aquellos que innoven en las actividades del sector, ubicados en lima y de manera específica que brinden servicios de viajes o tour a los atractivos de la región amazónica (Ver figura 4). 23 Figura 4. Empresas Turísticas con servicios a la región amazónica del Perú Fuente: Elaboración propia. ▪ Productos o servicios sustitutos: a causa de que recientemente la población ha retomado de forma paulatina las actividades de esparcimiento y recreación, aun con ciertas restricciones, se están incrementando nuevamente las oportunidades para satisfacer sus necesidades. Este tipo de actividades pueden suplirse con servicios alusivos al turismo bajo esquemas de sostenibilidad, con la práctica de deportes de aventura, visitas o salida a sitios como el cine, centros comerciales, galerías de arte, entre otros fines. ▪ Los clientes: están representados por todo individuo o institución que desee experimentar el turismo de disfrute y recreación visitando escenarios naturales y entornos culturales exóticos, bajo tendencias de sostenibilidad. Dichos consumidores tienen un elevado poder de negociación, pues hay una 24 atractiva oferta de paquetes y servicios turísticos hacia las zonas selváticas del país. ▪ Proveedores: en el sector del turismo la rama de proveedores es amplia, puesto que se comprenden o vinculan muchas otras actividades como la gastronomía, entretenimiento, transporte, comunicación, además de una indumentaria personal, y distintos utensilios que vienen a ser de amplia comercialización local e internacionalmente. En base a ello se considera que su poder de negociación es medio, puesto que no se hallan muchas restricciones al ser adquiridas, aparte de que son productos bastante ofertados, por lo cual se propicia la competencia entre el precio y beneficio para su adquisición. Sin embargo, se resalta que al dirigir nuestros destinos a zonas donde la población evidencia carencia de algunos servicios, en la zona de interés pueden presentarse dificultades para su adquisición. 1.3.1. Segmentación del mercado Partiendo de la realidad de que no todo producto o servicio específico es de interés para cualquier clientela, que todo individuo es un cliente potencial, y que no hay organización empresarial que sea capaz de abarcar algo tan grande como para cubrir las necesidades de toda una población, por el hecho de que no todas las personas son iguales y por ende tienen diferentes preferencias y hábitos. Se considera necesario realizar la segmentación del mercado hacia grupos de consumidores con necesidades o características comunes. En base a lo anterior para llevar a cabo una buena segmentación se integran diversos aspectos detallados en la siguiente Tabla. 25 Tabla 2. Segmentación general del mercado Fuentes: Elaboración propia. Partiendo de la segmentación del público general del mercado existente para nuestra propuesta de servicios, adentrando hacia la búsqueda de nuestro mercado objetivo, se toman en cuenta los anteriores aspectos integrados con estadísticas poblacionales actualizadas, que definen a los ciudadanos de interés disgregados por niveles socioeconómico y edades en Lima metropolitana. 26 Figura 5. Lima Metropolitana 2021: hogares y población por sexo y segmentos de edad según nivel socioeconómico Nota: Cantidades del estudio expresadas en miles Fuente: Perú: Población 2021 - C.P.I. (2021) Tabla 3. Segmentación de la población de acuerdo a NSE y edad en Lima (2021) Fuente: Elaboración propia. Perú: Población 2021 - C.P.I. (2021). Como se observa en las tablas anteriores Lima metropolitana actualmente cuenta con una población de 10,884.5 personas, de los cuales el 71% se ubica en los niveles socioeconómicos A, B y C, de los cuales 2,812 personas, representado el 25.8%, se encuentran entre rango etarios de 18 a 39 años. Consecuentemente se consolidaron los datos poblacionales históricos para obtener una proyección poblacional a 5 años partiendo del 2021. Para dicha actividad 27 se ha utilizado como herramienta estadística el método de regresión lineal, obteniéndose el p-valor del 0.001 por debajo del 0.05, esto valida la proyección con los datos o poblaciones históricas con las cuales se cuenta. Resultando esto: Tabla 4. Población proyectada a 5 años Fuente: Elaboración propia A partir de las últimas cifras se determinó el total del mercado disponible tomando en cuenta un análisis de mercado, que empleó un instrumento focal, esta fue una encuesta aplicada a una muestra de 338 personas, ciudadanos de Lima que cumplen con las consideraciones detalladas anteriormente. (Ver figura 6). Figura 6. Cálculo de muestra para la determinación del mercado disponible Fuente: Elaboración propia 28 Tabla 5. Estimación de mercado disponible Fuente: elaboración propia Tabla 6. Mercado disponible proyectado a 5 años Fuente: elaboración propia A partir del mercado disponible se precisó un mercado efectivo, sustentado en la encuesta aplicada. Tabla 7. Estimación de mercado efectivo Fuente: elaboración propia 29 A partir del factor del mercado efectivo obtenido que fue de 23.55%, se determinó la proyección del mismo a cinco años. (ver Tabla 8). Tabla 8. Mercado efectivo proyectado a 5 años Fuente: elaboración propia El mercado objetivo se calcula en base a la ley de Pareto, señalando que del 100% el 80% ya lo abarca la competencia y los sustitutos, y el resto un 20% estaría disponible para la organización. Además, se seleccionó el 25% para incursionar en el mercado precavidamente, así mismo, la tasa promedio de incremento anual de la población es del 1% y se asume que la población y las ventas crecerán en un 30%. (ver Tabla 9). Tabla 9. Mercado objetivo. Fuente: elaboración propia 30 1.4. Plan estratégico de la empresa Tomando en cuenta lo señalado por Weinberguer (2009), esta propuesta desarrolla un examen de las cualidades FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) tiene esta empresa a la hora de incursionar en el mercado (Ver figura 7). Figura 7. Cálculo de muestra para la determinación del mercado disponible Fuente: elaboración propia 31 1.4.1. Visión Ser una agencia turística de renombre a nivel nacional, reconocida por su alto compromiso con la preservación ambiental, así como por sus estándares de calidad orientados a brindar experiencias de recreación satisfactorias a través del ecoturismo, no solo para nuestros clientes sino también para las comunidades autóctonas que nos reciben. Contribuyendo así al desarrollo social y dinamismo económico del Perú. 1.4.2. Misión Ofrecer actividades turísticas enfocadas en crear en nuestros clientes experiencias satisfactorias mediante el contacto y equilibrio con la naturaleza, caracterizando y diferenciando nuestros servicios por cumplir adecuadamente las necesidades y expectativas de los clientes. 1.4.3. Objetivos estratégicos - Diseñar paquetes turísticos competitivos, sostenibles y atractivos al público potencial. - Establecer alianzas estratégicas con empresas del sector turístico y otros vinculados durante los primeros tres años. - Desarrollar acciones o actividades que impacten positivamente a la región y a su población local. - Implementar programas de capacitación para el mejoramiento y desarrollo constante de nuestros colaboradores. 32 - Implementar a mediano plazo nuevos destinos turísticos a nivel nacional, en aras de fortalecer la marca y su cobertura. 1.4.4. Estrategia del negocio Los objetivos, anteriormente propuestos, se pretende conseguir utilizando como principal estrategia la diferenciación, esta se orienta a la prospección y creación de nuevas características en el mercado con las cuales se genere un valor agregado y distintivo a nuestro servicio, dándole así identidad a nuestra marca. De acuerdo a Carrió y Consolación (2006) esta estrategia se trata de brindar a las mercaderías o servicios de atributos únicos que posibilitan el crecimiento de las ventas, pues, conforme pasa el tiempo, el mundo globalizado evidencia mayores ofertas y las exigencias de los clientes son aún más altas. Añadido a ello la estrategia se complementa con la aplicación de la herramienta del “Business Model Canvas”, puesto que representa una buena opción para nuestro tipo de empresa. Esta herramienta brinda un panorama de la totalidad de elementos de la actividad de la organización, ayudando a nuevas compañías a acoplarse en modelos exitosos de negocio ya afianzados por otras empresas o crear negocios innovadores. Este busca dar respuesta a una cadena de preguntas decisivas y distribuir la totalidad de los elementos capaces de influir en la actividad de la organización ordenadamente en un esquema estructurado por 9 unidades, los cuales se estructuran de la siguiente forma, el del centro señala la oferta de valor que se ofrecerá; a la derecha, aquello vinculado con el cliente, definiéndose el segmento de mercado a ser atendido, a través de los canales de comunicación y las formas de relación; en el lado izquierdo se hallan 33 los aspectos necesarios para que el modelo funcione, como los socios o alianzas estratégicas, los recursos y las labores o acciones clave; finalizando, se encuentra la zona inferior, en ella es observada la estructura de costos e ingresos del modelo. (ver Figura 8) Estos serán desarrollados a lo largo del presente trabajo. Figura 8. Plantilla de modelo de negocio Canva. Fuente: Modelo Canvas, Econopedia. Carazo, 2017. 1.4.5. Fuentes generadoras de ventajas competitivas Las empresas tienen ventajas competitivas, las cuales crean valor en sus clientes, generalmente conlleva costos elevados, son originales y complicadas de copiar por sus competidores (Weinberger, 2009). Considerando lo anterior se establecen las siguientes: 34 - Brindar servicios turísticos implementando prácticas de ecoturismo que fomenten la conciencia ambiental - Establecer alianzas estratégicas con entidades públicas y privadas que amplíen nuestra oferta de servicio y potenciales clientes, además de vincular nuestras actividades a otros sectores de interés. - Ampliar oferta de servicios e innovar constantemente en nuestras actividades y destinos - Minimizar los costos, de tal manera que sea altamente atractivo a nuestro público potencial - Lograr posicionamiento a nivel nacional - Lograr competencia y calidad en los servicios ofrecidos 1.5. Plan de marketing 1.5.1. Objetivos de marketing De acuerdo a lo señalado por Weinberguer (2009) los objetivos deben ser establecidos considerando los aspectos “SMART”, es decir, deben ser medibles, realizables, sencillos y precisos. En base a ello se plantean los siguientes. - Identificar los elementos de mayor relevancia para las actividades turísticas, y particularmente las que se desempeñan utilizando prácticas de ecoturismo. - Garantizar el regreso de la inversión al primer año de operatividad - Aumentar las ventas mínimo un 5% anual - Identificar aquellos elementos críticos - Divulgar campañas comunicacionales novedosas y de sensibilización ambiental 35 - Obtener métricas con altos niveles de interacción y respuesta con nuestro público potencial a través de nuestros canales o medio propios - Lograr comentarios positivos acerca de nuestros servicios en al menos un canal o medio ganado (viralización, blog, foros). 1.5.2. Marketing mix El marketing mix se refiere a una técnica orientada a los rasgos internos de una empresa y que funciona para examinar algunos rasgos elementales de su actividad. Es un método simple y representa un instrumento fundamental para las empresas al momento de proponer operaciones, estrategias de marketing y satisfacer las metas de las mismas (Sánchez, 2015). En esta estrategia se engloban cuatro elementos: producto, precio, distribución y fomento, las cuales se detallan en los siguientes apartados. 1.5.3. Descripción del servicio Esta tendencia de turismo ecológico actualmente se ha posicionado a nivel mundial como una práctica sostenible altamente beneficiosa, su adopción a nivel nacional ha sido de provecho para varias regiones del Perú e inclusive nos ha traído reconocimientos a nivel internacional, por lo cual replicarlo con una propuesta clara orientada al esparcimiento y disfrute de cualquier persona interesada en experimentar de este tipo de actividades, la hace atractiva para satisfacer necesidades redirigidas a la interacción equilibrada con nuestro entorno, en base a ello nuestras actividades serán las siguientes: 36 - Recorrido de rutas y atractivos turísticos más resaltantes de la región amazónica - Integrar a los visitantes a los eventos culturales y tradiciones de la localidad - Disfrute de experiencia culinarias locales - Contemplación de flora y fauna - Promover y ofrecer actividades deportivas o entretenimiento acuático como el Rafting y recorrido en lagunas o manglares. 1.5.4. Estrategia de precio El precio por los servicios a ofertar tomó en consideración diversos elementos para su fijación entre ellos, la clase de estrategia, el coste directo, precios de la competencia, y beneficio esperado. A partir de estos elementos se formularon los siguientes paquetes turísticos, los cuales estarán sujetos a descuentos cuando aplique solicitud del servicio en volumen. 37 Tabla 10. Lista de precios referenciales Fuente: Elaboración propia 38 1.5.5. Estrategia de distribución de plaza Este punto permite determinar la estrategia mediante la cual llegaremos a nuestro público potencial, empleando aquellos canales de distribución, alcanzando así disminuir costos, al usar instrumentos de marketing digital para el fomento y transmisión en medios web. Figura 9. Diagrama de estrategia de plaza Fuente: Elaboración propia 1.5.6. Estrategia de promoción Las estrategias para la promoción de los servicios, se orientan a la publicidad por medios digitales, buscadores y material POP. Tabla 11. Gastos de marketing Fuente: Elaboración propia 39 Figura 10. Prototipos de material publicitario Fuente: Elaboración propia Mediante el material publicitario digital RRSS, se pretende obtener mayor visibilidad de marca en redes sociales utilizando diferentes plataformas, como Instagram, Facebook, TikTok y Youtube, puesto que son portales que mayor efectividad han evidenciado para las conversiones. El contenido de estas dará promoción a material de interés e interactivo en su mayor parte multimedia, para captar por más tiempo la atención de nuestros seguidores. Además de ello nuestras promociones serán bajo la segmentación con características claras orientadas a nuestro público potencial. De esta manera paulatinamente crearemos una audiencia orgánica que se identifique con nuestra tendencias y actividades, teniendo presente a la empresa al seguir sus acciones. Por otra parte, cuando nos referimos a la publicidad SEM, está estará enfocada en el buscador de Google, puesto que es por excelencia uno de los más utilizados por 40 los viajeros. La efectividad de esta estrategia dependerá de las palabras claves utilizadas de esta manera daremos a conocer la marca de nuestra empresa a gran escala y a un público muy bien segmentado. En último lugar con el material POP se busca potenciar la imagen de la marca y generar recordación a través de material físico, como volantes, folletería, tarjeta de presentación, entre otros elementos que puedan generar recordación de manera prolongada en nuestros clientes potenciales, luego de entregarlo. 1.5.7. Estrategia de servicio al cliente o postventa La clientela es uno de los ejes principales al cual van orientadas las estrategias de comercialización de una marca, por ello el servicio al cliente o la postventa es uno aspectos básicos que debe considerar todo tipo de empresa, en base a ello el criterio y opinión de los mismo se toman en cuenta para la siguiente estrategia. - Velar porque nuestros colaboradores brinden un óptimo servicio, manteniéndolos capacitados y con alto dominio acerca de nuestra oferta - Capacitar constantemente a nuestro talento humano en relación a técnicas y manejo de clientes y calidad de servicio. - Priorizar la atención a través de medios digitales y portal web respuestas inmediatas a través de mensajería ChatBoot, para lograr de esta manera dar una atención rápida a nuestro público interesado. 41 - Establecer un portal web de fácil acceso y practicidad para nuestros clientes, donde además podamos recopilar comentarios de blogs y foros con referencia