FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA PROFESIONAL DE MARKETING Y PUBLICIDAD “DISTRIBUIDORA DE GAS ERNESTO” Trabajo de Investigación para optar el grado académico de: Bachiller en Marketing y Publicidad Presentado por: Karen Johana Garcia Bautista (0000-0003-0960-1286) Lima - Perú 2020 Índice general Índice general 2 Índice de figuras ............................................................................................................... 6 Índice de tablas ................................................................................................................ 8 Resumen ejecutivo ........................................................................................................... 9 Introducción ..................................................................................................................... 1 CAPITULO I: ANÁLISIS DEL ENTORNO .............................................................................. 3 1.1. Análisis del entorno general ...................................................................... 3 1.1.1. Demográfico ........................................................................................... 3 1.1.2. Económico .............................................................................................. 3 1.1.3. Político y legal ........................................................................................ 4 1.1.4. Socio – cultural ....................................................................................... 4 1.1.5. Tecnológica ............................................................................................. 4 1.2. Análisis del entorno específico .................................................................. 5 1.2.1. Competencia ........................................................................................... 5 1.2.2. Clientes, consumidores .......................................................................... 5 1.2.3. Proveedores............................................................................................ 5 CAPITULO II: ANÁLISIS INTERNO ..................................................................................... 6 2.1. La empresa ................................................................................................. 6 2.2. Análisis FODA ............................................................................................. 7 2.3. Misión y visión ........................................................................................... 7 2.4. Objetivos .................................................................................................... 8 2.5. Estrategia genérica ..................................................................................... 8 2.6. Estrategia de entrada ................................................................................. 8 2.7. Ventajas comparativas y ventajas competitivas ...................................... 9 2.8. Estructura organizacional ........................................................................ 10 CAPITULO III: INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................................... 11 3.1. Objetivos de la investigación ................................................................... 11 3.2. Fuentes de información secundaria ........................................................ 11 3.3. Entrevistas a profundidad ....................................................................... 12 3.3.1. Objetivos ............................................................................................... 12 3.3.2. Metodología ......................................................................................... 13 3.3.3. Resultados ............................................................................................ 13 3.4. Encuestas .................................................................................................. 16 3.4.1. Objetivos ............................................................................................... 16 3.4.2. Metodología ......................................................................................... 17 3.4.3. Resultados ............................................................................................ 17 3.5. Estimación y pronóstico de la demanda ................................................. 20 CAPITULO IV: FORMULACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING ..................................... 21 4.1. Análisis del mercado ................................................................................ 21 4.2. Objetivos .................................................................................................. 21 4.3. Estrategias de marketing ......................................................................... 22 4.3.1. Segmentación ....................................................................................... 22 4.3.2. Posicionamiento ................................................................................... 22 4.3.3. Crecimiento .......................................................................................... 24 4.3.4. Estrategia de competencia .................................................................. 26 CAPITULO V: MEZCLA DE MARKETING .......................................................................... 27 5.1. Producto ................................................................................................... 27 5.2. Precio ........................................................................................................ 27 5.3. Plaza.......................................................................................................... 27 5.4. Promoción ................................................................................................ 28 5.5. Plan de acción .......................................................................................... 28 CAPITULO VI: ANÁLISIS ECONÓMICO - FINANCIERO .................................................... 30 6.1. Objetivos .................................................................................................. 30 6.2. Supuestos ................................................................................................. 30 6.3. Inversión y presupuestos ......................................................................... 30 6.4. Flujo de caja y los estados proyectados .................................................. 34 6.5. Rentabilidad económica del proyecto .................................................... 35 6.1. Análisis de sensibilidad ............................................................................ 37 6.2. Plan de contingencia ................................................................................ 40 Índice de figuras Número Página 1 Estructura organizacional 10 2 Interacción mediante las redes sociales 14 3 Calificación de los valores y confianza 14 4 Uso de las redes sociales 15 5 Beneficios de las redes sociales 15 6 Compras por las redes sociales 16 7 Las redes sociales 17 8 Implementación de las redes sociales 18 9 Comunicación e interacción en las redes sociales 18 10 Contenido de publicaciones en las redes sociales 19 11 Tiempo de entrega a domicilio 19 12 Representación gráfica de posicionamiento 23 13 Matriz de Ansoff 25 14 Matriz de Ansoff – Distribuidora de Gas Ernesto 25 15 Diagrama de Gantt 29 16 Gastos e inversión 31 17 Proyección de precio de venta de productos ofertados 32 18 Presupuesto de ventas 32 19 Presupuesto de gastos administrativos 33 20 Costos de personal contratado 33 21 Formula valor actual neto 36 22 Formula TIR 37 Índice de tablas Número Página 1 Descripción de análisis FODA 7 2 Reporte anual de GLP 20 3 Objetivos del plan de marketing 21 4 Descripción del posicionamiento 24 5 Flujo de caja 34 6 Estado de resultados 35 7 Cálculos de la VAN 36 8 Resultados de TIR 37 9 Análisis de sensibilidad +20% 38 10 Análisis de sensibilidad -20% 39 Resumen ejecutivo En la actualidad el brote de las redes sociales cambió la forma de las empresas transformando la interacción y accediéndole a una comunicación más directa y rápida con sus clientes, así también tener estrategias de publicidad o marketing a un bajo costo ya que el 84% de los usuarios de internet acceden a las redes sociales. Este presente informe se hizo con la “Distribuidora de Gas Ernesto” que queda ubicada en la Calle Virgen de la puerta Nº 194 - Urb. Los Sauces (Santa Anita), esta es una empresa que provee gas a amas de casa, restaurantes y fábricas. Gracias a sus años de experiencia la distribuidora de gas se encuentra altamente posicionada en la mente de las personas debido a las preferencias que tienen, los productos de calidad y la buena relación con sus empleados. El principal objetivo de esta investigación es desarrollar un plan de marketing para esta organización que lleva varios años en el mercado. De la misma manera en el documento se encuentran las herramientas que se aplicaron para este estudio como las entrevistas y encuestas, la tabla de gastos e inversión, flujo de caja que esta especificado por los primeros 4 años y también podemos observar en la sección de rentabilidad económica que este proyecto es positivo con un VAN de S/332,368 y su tasa de 10% indicando que la distribuidora lograría recuperar su inversión a lo largo de los años. Introducción El presente plan de marketing está basado en las cualidades de la “Distribuidora de Gas Ernesto”, que sigue vigente desde hace 20 años logrando una comunicación y confianza entre sus clientes y proveedores. Pero debido a que la empresa inició hace muchos años, se ha mantenido utilizando mucho el marketing tradicional para sobrevivir en el mercado, haciendo muchos anuncios en folletos, tarjetas y otros. El objetivo principal para este plan es fidelizar a los clientes, manteniendo una mejor comunicación e incrementar las ventas. Tomando esto en cuenta se mejora la estrategia de marketing, llegando a más personas y que puedan elegirnos sobre nuestra competencia. En el capítulo I, se describe el análisis del entorno de la empresa para conocer e identificar los factores estratégicos y poder diferenciarnos, por lo que se realizó el análisis del entorno general (demográfico, económico, político legal, social - cultural y tecnológica) y el análisis del entorno especifico (competencia, clientes y proveedores). En el capítulo II, se describe el análisis interno (la empresa, análisis FODA, objetivos, estrategia genérica, estrategia de entrada, ventaja comparativa - ventajas competitivas y estructura organizacional) de esta manera podemos examinar los diferentes elementos de la empresa y evaluar los recursos y la competencia. En el capítulo III, se desarrolló una investigación de mercado (objetivos de la investigación, fuentes de información secundaria, encuestas, entrevistas a profundidad 1 y estimación de pronóstico de demanda) de esta forma sabemos lo que piensa el cliente sobre la implementación de las redes sociales, obteniendo resultados precisos del impacto a generar. En el capítulo IV, definimos la formulación estratégica de marketing (análisis de mercado, objetivos, estrategias de marketing, crecimiento y estrategia de competencia) así analizaremos y tomaremos en cuenta las decisiones para desarrollo de estrategias para la distribuidora. En el capítulo V, se desarrolló la mezcla de marketing (producto, precio, plaza, promoción; complementando con el plan de acción) estos elementos son importantes para darle un valor agregado y significativo a la distribuidora. En el capítulo VI, se presentaron los resultados del análisis económico financiero tomando en cuenta diversos aspectos (objetivos, supuestos, inversión y presupuestos, flujo de cajas y los estados proyectados, rentabilidad económica del proyecto, análisis de sensibilidad y plan de contingencia) y ver el beneficio de la inversión del proyecto, determinar el valor presente neto y los resultados a futuro para este plan. 2 CAPITULO I: ANÁLISIS DEL ENTORNO 1.1. Análisis del entorno general 1.1.1. Demográfico El GLP de cocina es un producto accesible para el hogar, por lo que el análisis demográfico de la empresa la “Distribuidora de Gas Ernesto” está dirigido a los niveles socioeconómicos A, B y C. Por ello, nuestra segmentación se diferencia en tres categorías: 1. Las amas de casa 2. Los negocios de restaurantes 3. Fábricas y otros. Améquita (2019, marzo 28) revela que, “El uso de GLP domiciliario representa un importante ahorro para las familias peruanas, permitiéndolos reducir sus costos. Por lo que solo el 8% de viviendas goza de este beneficio, siendo importante y necesario debido a que este recurso es natural, seguro, ecológico, abundante y económico”. 1.1.2. Económico “El Instituto Nacional de Estadística e Informática de Perú” INEI (2019, marzo 28) mencionó que a nivel nacional en el Perú solo el 8% de hogares tienen acceso al GLP de cocina, lo que equivale a unas 800 mil viviendas en Perú cuentan con el servicio. Además, hay una gran cantidad de personas que tienen negocios de comida, generando que la demanda del GLP de cocina se incremente. 3 1.1.3. Político y legal La “Distribuidora de Gas Ernesto” cuenta con todas las licencias y permiso de OSINERGMIN. Además, la empresa emite facturas y boletas de venta acorde a la normativa legal. También tiene su certificación de defensa civil emitida por la Municipalidad Distrital de Ate, por si ocurre algún accidente. Por otro lado, todos estos procedimientos políticos y legales tienen una duración, por lo que en un determinado tiempo se tiene que hacer la renovación de los trámites ya mencionados. 1.1.4. Socio – cultural El producto de GLP de cocina es muy utilizado en distintos sectores demográficos, siendo un producto de necesidad para el hogar y negocios de comida. Según la información proporcionada por el INEI (2019, marzo 28) la gran mayoría de personas prefiere comprar el balón de gas, debido a que es un producto accesible para toda la población. 1.1.5. Tecnológica Se creará cuentas de redes sociales para la empresa la “Distribuidora de Gas Ernesto”, para llegar a más personas y hacer conocida la empresa. Además, se subirán contenidos de publicidad y promociones, una vez que se hayan creado las cuentas de las redes sociales, logrando tener una mejor comunicación con los clientes. 4 1.2. Análisis del entorno específico 1.2.1. Competencia Nuestra competencia son los locales que se dedican a la venta de GLP a domicilio, que podrían estar ubicados cerca de nuestra zona de distribución. Por otro lado, la instalación de acometida de gas que es una tubería con conductos que circulan por toda la casa, también es una competencia que afecta al negocio. 1.2.2. Clientes, consumidores La relación que tiene la “Distribuidora de Gas Ernesto” con sus clientes, se ha dado desde que inicio el negocio, dándole a sus clientes la calidad del producto y el buen servicio, por lo que hoy en día están totalmente fidelizados. Con respecto a los consumidores que vendrían hacer los nuevos clientes, también son importantes para la empresa, por lo que en un determinado tiempo se les dará algún obsequio como (polos, saca grasas o utensilios de cocina, etc.) logrando que ellos también se fidelicen. 1.2.3. Proveedores La negociación que tenemos con nuestros proveedores es muy buena y se ha logrado crear un vínculo de amistad y confianza. 5 CAPITULO II: ANÁLISIS INTERNO 2.1. La empresa La “Distribuidora de Gas Ernesto¨ es una empresa que cuenta con más de 20 años de experiencia laborando en el mercado peruano, sobre esto adquirió una buena comunicación y confianza entre sus clientes y sus proveedores. Además, tiene todos sus papeles y permisos operantes. Cuenta con un personal capaz de proporcionar los requisitos y dedicar los beneficios del producto y el servicio que ofrece a los clientes. Ruc: 10093052175 Razón Social: Distribuidora de Gas Ernesto Ubicación: Calle Virgen de la puerta N° 194 - Urb. Los Sauces Tipo De Empresa: Sociedad Anónima Fecha De Inicio Actividades: 02/ Febrero/ 1996 Actividad Comercial: Casas y Restaurantes 6 2.2. Análisis FODA Tabla 1 Descripción del análisis FODA FORTALEZAS OPORTUNIDADES Con los medios de comunicación por web la empresa • Clientes que confían en la empresa podrá tener más ventas ya que se comunicará • Productos de calidad fácilmente con sus clientes además de tener pedidos • Personal con experiencia más accesibles. • Documentos en orden • Establecimiento adecuado para la Mediante las redes sociales los clientes podrán ver distribución del producto todos los productos que cuenta la distribuidora sin • Horarios de atención accesibles necesidad de salir de casa, además de saber los comentarios positivos y negativos que otros clientes hagan sobre el producto y servicio de la empresa. DEBILIDADES AMENAZAS El personal es propenso a ser Se podría considerar una amenaza a la contagiado de alguna enfermedad. pandemia que estamos sufriendo en esta época ya que las personas podrían Los clientes no cuenten con los perjudicar a nuestro personal ya que el recursos necesarios para las compras sistema de entrega se basa en la entrega del producto por los cambios directa de persona a persona. económicos de este año. Los establecimientos que también tengan No contar con los productos el mismo rubro que la empresa. necesarios ya que nuestro intermediario no nos abastece. 2.3. Misión y visión Misión: “Satisfacer las necesidades de nuestros clientes proporcionando productos confiables y de calidad, brindando un buen servicio a sus hogares”. 7 Visión: “Ser reconocido como una empresa con productos de calidad y confianza para los hogares de todas las personas de nuestra población”. 2.4. Objetivos • La empresa tendrá un incremento en sus ventas, captando mayores consumidores en su sector, con los beneficios de las herramientas que nos facilita el aspecto digital en un tiempo estimado de 4 meses. • Promover la comunicación con nuestros clientes y proveedores mediante las herramientas digitales para obtener su fidelización cada 2 meses, mediante nuestras redes sociales. 2.5. Estrategia genérica La “Distribuidora de Gas Ernesto” aplica la estrategia de diferenciación, ya que la empresa se encuentra altamente posicionada en la mente de las personas, debido a las preferencias que tienen, comentarios positivos, buenos niveles de ventas, etc. Cumpliendo con todas las medidas para que los clientes se sientan satisfechos con el servicio. 2.6. Estrategia de entrada Debido a que la empresa inició hace más de 20 años, ha utilizado mucho el marketing tradicional para sobrevivir en el mercado, haciendo muchos anuncios en folletos, tarjetas y otros, para que los clientes sepan el servicio y producto que ofrece la “La Distribuidora de Gas Ernesto”. 8 Pero para mejorar aún más interacción con el cliente y los consumidores, se implementará medios de comunicación de las redes sociales, por lo que la era digital hoy en día es una tendencia donde millones de personas están conectadas. 2.7. Ventajas comparativas y ventajas competitivas Ventajas comparativas: La “Distribuidora de Gas Ernesto” ofrece un producto y servicio de calidad, llegando siempre a tiempo diferenciándonos de la competencia. Además, gracias a nuestros clientes que comparten sus experiencias a sus familiares y amigos, hemos podido llegar a más personas. Ventajas competitivas: La ventaja competitiva que tiene la empresa es tener fidelizado a la persona que usa el servicio y producto en su día a día, sabiendo que la empresa cuenta con productos rentables y un servicio de confianza a comparación de la competencia. Además, con la ayuda de las herramientas digitales la empresa tendrá mayor comunicación con sus clientes, y podrá llegar a más personas por medio de las redes sociales logrando que se fidelicen. 9 2.8. Estructura organizacional Figura 1 Estructura Organizacional Administración Gerente Finanzas Marketing 10 CAPITULO III: INVESTIGACIÓN DE MERCADO 3.1. Objetivos de la investigación Mediante el plan de marketing que realizaremos a la empresa es imprescindible saber cuáles serán los puntos de ventas que los beneficien, por este motivo ejecutaremos un estudio de mercado con los siguientes objetivos: • Localizar las prioridades de los consumidores. • Establecer los elementos que influyen en como adquieren el producto. • Determinar la aceptación de los clientes con los cambios tecnológicos en la empresa. • Percibir la comunicación e interacción con los clientes mediante las redes sociales. Por este motivo ejecutaremos las encuestas y entrevistas enfocado en el objetivo de mercado que se desea obtener. 3.2. Fuentes de información secundaria Las fuentes secundarias estuvieron constituidas por la información obtenida del Instituto Nacional de Estadística e Informática de Perú (INEI) del cual se recopilaron datos sobre el número de hogares que usan GLP, permitiendo identificar que representa un importante ahorra para las familias peruanas. De acuerdo a estos datos pudimos evidenciar la importancia de este recurso para la población del Perú. 11 3.3. Entrevistas a profundidad La entrevista que realizamos tiene como objetivo reconocer cuales son las características primordiales que el cliente tiene con la empresa y el producto. Mediante los canales de las redes sociales estableceremos una mejor comunicación con los clientes y a los consumidores que recientemente están conociendo la distribuidora. 3.3.1. Objetivos Localizar las prioridades del consumidor con las redes sociales. • ¿Estaría a favor que la empresa implementara las redes sociales para la compra del producto? • ¿Usted usa las redes sociales para comprar productos? • ¿Usaría las redes sociales para comprar nuestros productos o preferiría hacerlo mediante llamadas? Establecer los elementos que influyen en como adquieren el producto. • ¿Se le dificulta el uso de las redes sociales? • ¿Alguna vez hizo una compra por internet? ¿Por qué? • ¿Es más fácil para usted llamar a la distribuidora o contactarla por las redes sociales para hacer su pedido? Percibir la comunicación e interacción con los clientes mediante las redes sociales. 12 • ¿Visitaría nuestras redes sociales si se le brindara información sobre su seguridad? (mecanismo de seguridad, instalaciones seguras, fugas). • ¿Cree que las redes sociales podrían ayudarnos a conocer las quejas o sugerencias de los clientes? • ¿Considera usar las redes sociales para saber sobre toda la información de la distribuidora y sus productos? 3.3.2. Metodología Se realizaron entrevistas mediante la plataforma Whatsapp a los clientes localizados en la zona de Santa Anita, que es donde se encuentra ubicada la empresa. Para realizar la entrevista se seleccionó a 6 personas para desarrollar un formulario de preguntas, obteniendo resultados más precisos conociendo que piensan nuestros clientes y los consumidores con respecto a lo que estamos planteando en esta investigación. 3.3.3. Resultados Este instrumento permitió determinar que el cliente está de acuerdo con la implementación de las redes sociales, para que mediante ello se pueda tener una comunicación e interacción más constante. 13 • El 34% de los entrevistados garantizó que tendría muy buena interacción con los clientes, mientras que el 14% indico que la comunicación sería regular. Figura 2 Interacción mediante las redes sociales • El 30% considera que seguridad del establecimiento es muy bueno, y el 56% considera que es bueno, mientras que el 14% considera que es regular. Figura 3 Calificación de los valores y confianza 14 • El 49% considero muy bueno la creación de las redes sociales, mientras que el 51% respondió que sería bueno. Figura 4 Uso de las redes sociales • El 42% considera muy bueno el beneficio de las redes sociales, al igual que el 58% que tambien respondió positivamente con respecto a esta pregunta. Figura 5 Beneficios de las redes sociales 15 • El 40% manifestó que hace compras por medio de las redes sociales, 30% que a veces y el otro 30% indicó que nunca hace compras por este medio. Figura 6 Compras por las redes sociales 3.4. Encuestas Para la encuesta evaluamos si los clientes y los consumidores están de acuerdo con la implementación de las redes sociales para “Distribuidora de Gas Ernesto”. Y saber que tan satisfechos se encuentran con nuestro servicio y productos. 3.4.1. Objetivos • Evaluar la aceptación de la implementación de las redes sociales. • Saber si los clientes se satisfechos con la Distribuidora. • Conocer si nuestros clientes se familiarizan con las redes sociales. 16 3.4.2. Metodología La encuesta se realizó mediante la plataforma Google Drive para compartir el link y facilitar a las personas a que participen. Para realizar esta encuesta se consideró un máximo de 50 personas entre hombres y mujeres de 18 a 55 años de edad. Personas residentes en las zonas aleñadas a Santa Anita (La Molina, Separadora, Ovalo, Jockey Plaza, San Luis, Quechua, Santa Rosa, Los Sauces). 3.4.3. Resultados Este instrumento permitió determinar qué opina el cliente y saber si está de acuerdo con la implementación de las redes sociales, De acuerdo a los objetivos planteados para la encuesta se obtuvieron los siguientes resultados: • El 49% de los encuestados consideró muy bueno el uso de las redes sociales, mientras que el 51% también respondió positivamente. Figura 7 Las redes sociales 17 • De los 50 encuestados el 42% cree que sería muy bueno la creación de las redes sociales, mientras que el 58% respondió que sería bueno. Figura 8 Implementación de las redes sociales • El 34% de los encuestados cree que la comunicación e interacción sería muy bueno, el 52% cree sería bueno, mientras que el 14% cree que será regular. Figura 9 Comunicación e interacción en las redes sociales 18 • De los 50 encuestados el 21% respondió favorablemente con respecto al contenido de las publicaciones en las redes sociales. Figura 10 Contenido de publicaciones en las redes sociales • EL 42% respondió positivamente con respecto a la entrega de los pedidos, mientras que el 42% cree que sería bueno. Figura 11 Tiempo de entrega a domicilio 19 3.5. Estimación y pronóstico de la demanda Según los datos de Osinergmin (2019), el reporte semestral de monitoreo del mercado de hidrocarburos muestra que las proyecciones para los próximos años reflejan un incremento en los precios, por lo que en cada año varía según la demanda. Tabla 2 Reporte anual de GLP Detalle Unidades 2019 2020 2021 GLP % de Cobertura envasado hogares 79.4 76.34 79.32 Ventas de GLP MBPD 61.1 51.13 54.85 Hidrocarburos 20 CAPITULO IV: FORMULACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING 4.1. Análisis del mercado La “Distribuidora de Gas Ernesto” cuenta con productos de alta demanda en su sector de ventas por la experiencia que tiene en el mercado, además de contar con precios accesibles para el sector social A, B y C. El cliente tiene la certeza que el servicio y los productos de la “Distribuidora de Gas Ernesto” son de alto nivel a comparación de la competencia teniendo un mejor rendimiento y una máxima seguridad para su hogar. Uno de los factores que quiere resaltar la distribuidora es en el marketing digital que está desarrollando para la mejora de sus ventas y la comunicación con sus clientes, fidelizando a un grupo mayor de clientes potenciales en esta era digital. 4.2. Objetivos El objetivo empleado en el plan de marketing se encuentra en la sección de los objetivos generales de la empresa con el fin de la producción, incremento de las ventas, imagen moderna y la comunicación de los clientes. Tabla 3 Objetivos del plan de marketing 1 2 3 4 Área Objetivo Indicador mes mes mes mes Venta año Incremento de Ventas anterior/ venta ventas. 2% 4% 5% 7% año actual Posicionamiento Reconocimiento de Lograr 50 la marca (Redes seguidores en 5% 10% 8% 7% Sociales). cada red social. 21 4.3. Estrategias de marketing 4.3.1. Segmentación Se ha segmentado demográficamente en consideración a la edad, el lugar de residencia, género de los participantes y el nivel psicográfico. Criterio de segmentación: demográfico • Lugar de residencia: Lima Metropolitana • Edad: 30 – 60 años. • Género: hombre y mujeres. • Estado civil: solteros y casados. • Nivel de Instrucción: superior a menos. Criterio de segmentación: psicográfico. • Clase Social: A, B y C Beneficios esperados: • Comodidad • Seguridad • Aumento de la comunicación 4.3.2. Posicionamiento En el posicionamiento del mercado se busca la distinción ante la competencia con un producto de una alta calidad para los clientes, y así puedan tener una 22 buena satisfacción en la entrega del producto, el proceso de venta y la instalación del pedido en su hogar. Los puntos de distinción son: • Empleados capacitados con buena motivación para la atención al cliente. • Productos con una buena calidad y mayor durabilidad ante la competencia. • Nuestro servicio de delivery alcanza un mayor alcance en el sector propuesto. • Método de pago mediante el aplicativo del banco que facilite al consumidor. • Recomendaciones mediante nuestras redes sociales al público objetivo. Figura 12 Representación gráfica de posicionamiento 23 Tabla 4 Descripción del posicionamiento ALTERNATIVA SOLGAS DCM MILLA GAS IV FIDE ERNESTO Amas de hogar Uso doméstico y Amas de casa, PUBLICO OBJETIVO Negocios y empresas restaurantes restaurantes y fabricas Precios Productos de BENEFICIO CLAVE Experiencia Rendimiento accesibles alta calidad Excelente Durabilidad de Economía Productividad SOPORTE DE BENEFICIO atención en el gas fiable activa mercado Distribuidora Distribuidora de Distribuidora Distribuidora de CATEGORIA de gas gas de gas gas MODOS Y MOMENTOS Líder en su 20% debajo de Paridad con Paridad con NIVEL DE PRECIO categoría SOLGAS DCM Ernesto Milla gas Destruidora de RELACIONAMIENTO Ninguno Ninguno Ninguno Gas Ernesto SAC Un balón Siempre con Seguridad y Profesionales SLOGAN pensado en tu las mejores garantía en gas tranquilidad marcas 4.3.3. Crecimiento Se aplicará la matriz de Ansoff para la distribuidora debido a que su mercado objetivo tiene una variedad de puntos de ventas con el mismo canal del producto o similar. 24 Figura 13 Matriz de Ansoff La “Distribuidora de Gas Ernesto" estaría posicionado en la vertiente de Mercados Actuales / Productos Actuales, véase figura 14, la empresa tiene que seguir dirigiendo acciones hacia su mercado meta, resaltar los beneficios que cuenta los productos para la mejora de los consumidores, incrementar la comunicación con nuestros clientes y satisfacer todas sus necesidades. Esto beneficiará a la empresa con un 5% en ventas durante el primer año. Figura 14 Matriz de Ansoff - Distribuidora de Gas Ernesto PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS DISTRIBUIDORA DE ACTUALES GAS ERNESTO NUEVOS 25 MERCADOS 4.3.4. Estrategia de competencia La “Distribuidora de Gas Ernesto” utilizará la estrategia de seguidor con el objetivo de diferenciarse del resto de las distribuidoras. Esta opción de diferenciarnos de la competencia nos ayudará a poder crecer y desarrollarnos mejor como empresa, tomando en cuenta lo que el cliente busca y espera, hasta llegar a convertirnos en líder como distribuidora. 26 CAPITULO V: MEZCLA DE MARKETING 5.1. Producto La empresa “Distribuidora de Gas Ernesto” ofrece un servicio de atención a domicilio de GLP para cocina en balones de 5, 10 y 45 kilogramos, dándole al cliente una entrega inmediata con la mayor cortesía y seguridad posible. También brinda una gama de marcas a un precio justo de acuerdo a la marca del balón, las cuales son: • VITAGAS • SOLGAS • VITALGAS 5.2. Precio La “Distribuidora de Gas Ernesto” maneja un precio promedio de venta, los cuales varían según el peso y la marca de cada balón. Estos precios pueden variar según la marca y la demanda del GLP para cocina. • 5Kg: S./16.00 soles • 10kg: S./30.00 soles • 45kg: S./130.00 soles 5.3. Plaza La empresa opera por todo el Distrito de Santa Anita teniendo una ubicación céntrica, lo cual es una ventaja para la distribuidora con respecto al tiempo de entrega. 27 Además, está cerca a otros distritos aleñados como La Molina, Ate, San Luis y Javier Prado, donde se concentra la mayor parte de viviendas, restaurantes y fábricas quienes representan un objetivo importante para la distribuidora. 5.4. Promoción La “Distribuidora de Gas Ernesto” tiene como principal objetivo para la promoción, utilizar una mezcla de medios que permitan a la distribuidora llegar a una mayor cantidad de clientes de forma masiva, por lo cual se utilizará los medios digitales, donde subirá o publicará material y contenido publicitario en las redes sociales. De esta manera se darán a conocer todas las promociones y novedades de la Distribuidora. Para la creación de los anuncios de promoción resaltaremos algunos datos como la atención, referencia de la dirección del local y las marcas de gas que ofrece, de esta manera los clientes nuevos sabrán más acerca de la distribuidora y puedan contactarnos. 5.5. Plan de acción El plan de acción de la “Distribuidora Gas Ernesto” está compuesto por las actividades que se realizara en tiempos específicos con fechas de inicio y finalización, para lo cual se realizó una gráfica de Gantt para lograr los resultados. 28 Figura 15 Diagrama de Gantt TIEMPO (MESES) (semanas) Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre ACTIVIDAD 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Se creará perfil de cuenta en las redes sociales para la distribuidora. Dar a conocer en el primer mes nuestra empresa y el servicio que ofrecemos en las redes sociales. Mejorar la relación con los clientes mediante las promociones exclusivas, y fidelizar a nuevos clientes, en el segundo y tercer mes. Durante el tercer y cuarto mes conseguir hasta un 30% de comunicación e interacción con los clientes. En los últimos tres meses se desea impulsar un 25 % las ventas en las redes sociales de la distribuidora. 29 CAPITULO VI: ANÁLISIS ECONÓMICO - FINANCIERO 6.1. Objetivos • En los últimos 3 años el costo de ventas representa el 60% del valor de las ventas. • Los costos varían cada año, por lo que se verá un incremento significativo para el cuarto año. 6.2. Supuestos • Período de evaluación La evaluación económica del proyecto se realizará para el cuarto año. • Moneda Toda la evaluación del proyecto se realizará en soles (S/). • Precios Para evaluar las ventas se determinó que el precio sería constante para los cuatro años. • Costos Para la proyección de los costos correspondientes y los gastos fijos. 6.3. Inversión y presupuestos Para la inversión total se estimó una cantidad de 87,648 soles para el funcionamiento de la distribuidora, en la figura 16 se observa el desglose de los gastos e inversiones que fueron necesarios para empezar a operar. También se incluyeron los gastos necesarios para los trámites, la infraestructura del local y los gastos para la contratación del personal. 30 Figura 16 Gastos e inversión ACTIVO FIJO Unidades Costo Recursos Valor Unitario S/ Requeridas Total Ensanchamiento de las Infraestructura puertas y ventanas. _ 1000 1000 Extintor 350 2 700 Balanza 670 1 670 Máquinas y Computadora 2500 1 2500 equipos Cámaras 400 2 800 Equipo telefónico 360 3 1080 Carro 35295 2 70590 Válvulas 30 1 30 Herramientas Mangueras 15 1 15 Gastop 10 1 10 Mesa de trabajo 380 2 760 Muebles Sillas 250 2 500 TOTAL ACTIVOS FIJOS 78655 GASTOS PRE – OPERATIVOS Licencia de _ funcionamiento 400 400 Trámites Carne de defensa civil 400 _ 400 Gastos de constitución _ Legal 600 600 TOTAL GASTOS PRE OPERATIVOS 1400 CAPITAL DE TRABAJO Balón de gas 5Kg. 16 3 _ 48 Bienes e insumos Balón de gas 10Kg. 30 60 _ 1800 (día) Balón de gas 45Kg. 130 5 _ 650 Gasolina para carro 10 _ _ 10 Mano de obra Repartidores 1800 2 _ 3600 (mensual) Recepcionista 980 1 _ 980 TOTAL CAPITAL DE TRABAJO 7088 COSTOS INDIRECTOS Luz, agua 120 _ 120 Gastos Teléfono 185 _ 185 administrativos Útiles de oficina 200 _ 200 TOTAL COSTOS INDIRECTOS 505 TOTAL 80560 7088 TOTAL 87648 31 Presupuesto Para proyectar el estado financiero del cuarto año es necesario realizar la proyección de precio de ventas de productos ofertados, presupuesto de ventas, presupuesto de gastos administrativos y los gastos del personal contratado. Figura 17 Proyección de precio de venta de productos ofertados Precio x Balón Balón AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 5 Kg 16 16 18 16 10 Kg 30 30 32 30 45 Kg 130 130 135 130 En la figura 17 se muestra el precio por balón, tomando en cuenta la variable del precio según la demanda del GLP de cocina que varía cada año. Figura 18 Presupuesto de ventas Presupuesto de Ventas Unidades Presupuesto de Ventas Soles Balón AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 Balón AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 5 Kg 1,095 1,460 730 1,095 5 Kg 17,520 23,360 13,140 17,520 10 Kg 21,900 21,900 21,900 21,900 10 Kg 657,000 657,000 700,800 657,000 45 Kg 730 1,095 365 730 45 Kg 94,900 142,350 49,275 94,900 23,725 24,455 22,995 23,725 769,420 822,710 763,215 769,420 En la figura 18 se muestra el presupuesto de ventas en unidades físicas y en soles que se obtuvieron en cada año. Finalmente se muestra el costo anual proyectado para el cuarto año realizado en base a las unidades que se vendieron en los primeros 3 años. 32 Figura 19 Presupuesto de gastos administrativos % Gastos Administrativos Descripción % Mensual AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 Luz, Agua 30% 120 1,440 1,440 1,680 1,620 Teléfono 50% 185 2,220 2,220 2,400 2,400 Útiles de oficina 20% 200 2,400 2,640 3,000 2,520 505 6,060 6,300 7,080 6,540 En la figura 19 se muestran los gastos administrativos y el porcentaje correspondiente de acuerdo al consumo y cuanto es lo que se suele pagar al mes y determinar el gasto anual. Figura 20 Gastos de personal contratado Total Salario Cargo Cantidad Nómina AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 Mensual Mensual Recepcionista 1 980 980 11,760 12,000 11,760 11,760 Repartidores 2 1,800 3,600 43,200 64,800 43,200 64,800 4580 54,960 76,800 54,960 76,560 En la figura 20 se muestran los gastos del personal contratado incluyendo los salarios del personal y el total de nómina mensual, con estos datos de los primeros 3 años hicimos una proyección para el gasto de personal contratado para el cuarto año. 33 6.4. Flujo de caja y los estados proyectados Podemos observar que en la tabla 5 se muestra los resultados proyectados en los últimos 4 años de funcionamiento. Tabla 5 Flujo de caja AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 Ingreso de caja 762120 774165 781906.65 789725.717 Ventas 762120 774165 781906.65 789725.717 Cantidad 21900 22119 22340.19 22563.5919 Precio 35 35 35 35 Egreso de caja 663,086 669,716 676,413 683,177 Compras 657000 663570 670205.7 676907.757 Cantidad 21900 22119 22340.19 22563.5919 Precio 30 30 30 30 Transporte 25.75 25.75 25.75 25.75 Costos fijos 6,060 6,121 6,182 6,244 Luz, agua 1,440 1454.4 1468.944 1483.63344 Teléfono 2,220 2242.2 2264.622 2287.26822 Útiles de oficina 2,400 2424 2448.24 2472.7224 Inversión -87,648 Flujo del año -87648 99034 104449 105493 106549 Flujo acumulado -87648 11386 115835 221328 327877 34 Tabla 6 Estado de resultados DISTRIBUIDORA DE GAS "ERNESTO" ESTADO DE RESULTADOS Ventas 766,500.00 - Descuentos sobre ventas 569,400.00 Utilidad bruta 197,100.00 - Gastos administrativos -1,485.00 - Gastos de ventas -3,600.00 Total de gastos -5,085.00 Utilidad antes de impuestos 192,015.00 Impuesto a la renta -56,644.43 Utilidad neta 135,370.58 En la tabla 6 podemos observar que nuestra utilidad neta de nuestro estado de resultado es de 135,370.58 soles. 6.5. Rentabilidad económica del proyecto Valor presente neto De acuerdo a Ketelhöhn, Maron y Montiel “el valor presente neto (VPN) es uno de los métodos básicos que toma en cuenta la importancia de los flujos de efectivo en función del tiempo”. La fórmula principal para poder calcular el valor presente neto (VPN) se muestra en la siguiente figura 21. 35 Figura 21 Formula valor actual neto VAN = Valor actual neto FC1 = Valor de flujo de caja i = Tasa de interés n = Número de periodos En la tabla 7 podemos ver los resultados. Tabla 7 Cálculos de la VAN INVERSIÓN AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 Ingresos 766500 774165 781906.65 789725.717 Egresos -663085 -669716 -676413 -683177 Inversión -87648 Flujo de caja -87648 103415 104449 105493.65 106548.717 neto VNA S/420,016 Tasa 10% VAN S/332,368 Podemos observar que el VAN es positivo con un resultado de S/332,368. Esto nos indica que la distribuidora de gas Ernesto recuperó su inversión. 36 Tasa Interna de Retorno La Tasa Interna de Retorno o TIR nos permite saber si es viable y confiable invertir en un determinado negocio, considerando otra inversión de bajo riesgo con una alternativa más rentable. Además, este porcentaje permite medir la evaluación de proyectos de una empresa, y precisar la rentabilidad de los pagos y cobros actualizados generados en la inversión. (Rankia,2020, parr.2) Figura 22 Fórmula TIR Tabla 8 Resultado de TIR TIR 113% El resultado de la fórmula es 113% esto nos indica que es superior a la tasa de descuento por lo tanto este proyecto es factible. 6.1. Análisis de sensibilidad Se le llama análisis de sensibilidad (AS) “al procedimiento por medio del cual se puede precisar qué tan sensible es la TIR o la VAN ante cambios en determinadas variables de la inversión, y saber cuál de ellas se ve afectada, considerando que las demás no cambian” (Morales y Morales, 2009, pag6). 37 Para desarrollar este punto con el análisis de sensibilidad optamos por aumentar un 20% y disminuir un 20% a el precio del balón de gas de 10 kilos ya que es el producto que tiene mayor demanda en la distribuidora de gas Ernesto. En la siguiente tabla 9 se identifica el aumento de 20%. Tabla 9 Análisis de sensibilidad +20% AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 Ingreso de caja 770880 774165 781906.65 789725.717 Ventas 770880 774165 781906.65 789725.717 Cantidad 21900 22119 22340.19 22563.5919 Precio 35 35 35 35 Egreso de caja 663,086 669,716 676,413 683,177 Compras 657000 663570 670205.7 676907.757 Cantidad 21900 22119 22340.19 22563.5919 Precio 30 30 30 30 Transporte 25.75 25.75 25.75 25.75 Costos fijos 6,060 6,121 6,182 6,244 Luz, agua 1,440 1454.4 1468.944 1483.63344 Teléfono 2,220 2242.2 2264.622 2287.26822 Útiles de oficina 2,400 2424 2448.24 2472.7224 Inversión -87,648 Flujo del año -87648 107794 104449 105493 106549 Flujo acumulado -87648 20146 124595 230088 336637 Tasa 10% Inversión -87648 VNA S/611,730 VAN S/524,082 38 En la tabla número 10 se identifica la disminución del 20%. Tabla 10 Análisis de sensibilidad -20% AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 Ingreso de caja 762120 774165 781906.65 789725.717 Ventas 762120 774165 781906.65 789725.717 Cantidad 21900 22119 22340.19 22563.5919 Precio 35 35 35 35 Egreso de caja 663,086 669,716 676,413 683,177 Compras 657000 663570 670205.7 676907.757 Cantidad 21900 22119 22340.19 22563.5919 Precio 30 30 30 30 Transporte 25.75 25.75 25.75 25.75 Costos fijos 6,060 6,121 6,182 6,244 Luz, agua 1,440 1454.4 1468.944 1483.63344 Teléfono 2,220 2242.2 2264.622 2287.26822 Útiles de oficina 2,400 2424 2448.24 2472.7224 Inversión -87,648 Flujo del año -87648 99034 104449 105493 106549 Flujo acumulado -87648 11386 115835 221328 327877 Inversión -87648 Tasa 10% VNA S/583,962 VAN S/496,314 39 6.2. Plan de contingencia Las acciones que se tomarán en caso que ocurra algún problema que pueda afectar a la distribuidora, dentro de este plan se encuentran las siguientes acciones. Incremento de precio En caso de presentarse un incremento significativo en los precios del balón la distribuidora optará por: • Negociar con el proveedor de acuerdo a los volúmenes de compra. • Comprar marcas sustitutas de igual precio que brinden la misma calidad. Bajos niveles de ventas La distribuidora realiza seguimiento diario de ventas y resúmenes semanales, con el fin de medir el crecimiento, mejorar el alcance de los objetivos y estar al pendiente de la competencia. Ante esta situación de bajo nivel en los volúmenes de ventas la distribuidora tomará las siguientes medidas: • Vender los balones gas de 5Kg y 45Kg que son los que no suelen venderse mucho. • Promocionar los balones de 5Kg y 45Kg en las redes sociales. • Establecer mejor la captación de clientes que compran los balones 5Kg y 45Kg. 40