FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES MAESTRIA EN DIRECCION ESTRATEGICA EN MARKETING “PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA EL POSICIONAMIENTO DEL ARTISTA INDEPENDIENTE ALERTA ROCKET DE LIMA 2019” Tesis para optar el título de: MAESTRO EN DIRECCION ESTRATEGICA EN MARKETING Presentado por: Edgar Fabian Guerra Delgado (0000-0002-4678-2867) Asesor: Daniela Torrico Villarroel Lima – Perú 2020 7 DEDICATORIA Quiero dedicar esta tesis a mi padre, Jorge ‘Coco’ Guerra, por haberme inculcado el amor por el arte y la pasión por la música. A mi madre, Dora Delgado Zapatel Vda De Guerra, por el soporte incondicional en cada paso que he dado a nivel personal y profesional. A mi hermana, Brenda Guerra, por estar siempre a mi lado y el de mi familia. A mi novia, Lucía Arias, quien ha sido el soporte emocional durante todo este tiempo de lucha constante dentro de la industria musical y; finalmente, quiero dedicar este documento a todos los artistas independientes que, al igual yo, vienen luchando diariamente por llegar al corazón de todas las personas. Para ellos, quiero decirles que el camino es largo y duro, y que lo más importante no es lo que suceda al final del camino sino la experiencia que se vive. ¡Larga vida al Rock N’ Roll! AGRADECIMIENTOS Quiero agradecer a la Fundación Universitaria Iberoamericana (FUNIBER) por las herramientas brindadas para el desarrollo de esta tesis. En especial, a la Dra Daniela Torrico Villarroel, por la asesoría y tutoría brindada durante el desarrollo de la misma. Asimismo, a Lucía Arias, manager personal de Alerta Rocket y Label Manager de la compañía discográfica independiente Fans Music, quien colaboró y compartió información valiosa para el diseño los instrumentos de recolección de información primaria, así como para el análisis de los resultados. De igual manera, a Luis Guibert de Hit Box Studios, quien con su aporte ayudó a la validación de la encuesta. Y, finalmente, quiero agradecer al artista independiente Alerta Rocket que con su profesionalismo e información brindada han contribuido al desarrollo de esta tesis que servirá de guía estratégica para el sector musical del tipo independiente. ÍNDICE GENERAL I. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 1 II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................... 3 III. MARCO TEÓRICO ....................................................................................... 7 IV. OBJETIVOS/HIPÓTESIS ........................................................................... 70 V. METODOLOGÍA .......................................................................................... 72 VI. RESULTADOS ........................................................................................... 84 VII. DISCUSIÓN ............................................................................................. 111 VIII. CONCLUSIONES ................................................................................... 164 IX. RECOMENDACIONES ............................................................................. 167 X. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................... 168 XI. ABREVIATURAS ..................................................................................... 175 XII. ANEXOS .................................................................................................. 176 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Publicaciones destacadas con pauta en la página oficial de Facebook de Alerta Rocket ............................................................................................. 206 Figura 2: Publicaciones destacadas de Alerta Rocket en Instagram. ............. 208 Figura 3: Distribución de alumnos según facultad de estudios....................... 210 Figura 4: Distribución de alumnos según género ........................................... 211 Figura 5: Distribución de alumnos según rangos de edad ............................. 211 Figura 6: Lugar de mayor uso de internet ...................................................... 212 Figura 7: Dispositivo que utiliza con mayor frecuencia para acceder a internet…. ....................................................................................................................... 213 Figura 8: Dispositivo que utiliza con mayor frecuencia para acceder a redes sociales .......................................................................................................... 215 Figura 9: Momento del día en el que suele utilizar las redes sociales con mayor frecuencia por género .................................................................................... 215 Figura 10: Género musical de mayor preferencia por género ........................ 217 Figura 11: Frecuencia de escucha de música de artistas o grupos nacionales indies o independientes .................................................................................. 218 Figura 12: Dispositivos desde los que suele escuchar música con mayor frecuencia ....................................................................................................... 219 Figura 13: Organizador visual de las herramientas digitales para la estrategia de marketing........................................................................................................ 224 Figura 14: Nuevo logotipo de la marca Alerta Rocket .................................... 225 Figura 15: Campaña de intriga en redes sociales: Instagram, Facebook, Twitter y YouTube ...................................................................................................... 225 Figura 16: Campaña de intriga: Stories en Instagram y publicaciones en Facebook........................................................................................................ 226 Figura 17: Lanzamiento de nuevo single y nueva imagen de marca .............. 226 Figura 18: Propuesta de página web del artista Alerta Rocket: Vista desde computadora de escritorio .............................................................................. 227 Figura 19: Propuesta de página web del artista Alerta Rocket: Vista desde Smartphone .................................................................................................... 227 Figura 20: Propuesta de secciones de la página web del artista Alerta Rocket: Vista desde Smartphone ................................................................................ 228 Figura 21: Ejemplos de SEO metadata .......................................................... 228 Figura 22: Promoción de música en redes sociales y código de Spotify ........ 229 Figura 23: Versiones acústicas en lugares únicos ......................................... 229 Figura 24: Mosaico de imágenes y videos en las publicaciones de Instagram ....................................................................................................................... 230 Figura 25: MTV 60 Second Draw with Jonas Brothers ................................... 230 Figura 26: Llamado a escucha de single de Alerta Rocket en Spotify ............ 231 Figura 27: Stories de Taylor Swift con Video Emojis ...................................... 231 Figura 28: Three-Minute Autobiography with Millie Bobby Brown .................. 232 Figura 29: Gwen Stefani – Make Me Like You. Primer video producido y grabado durante una transmisión en vivo ..................................................................... 232 Figura 30: BTS: Dance Tutorial Video ............................................................ 233 Figura 31: Twitter: Entrevista a The Kooks por Community LDN ................... 233 Figura 32: Twitter: Retweets del artista sur coreano BTS .............................. 234 Figura 33: Campañas de Email Marketing de los artistas Kaiser Chiefs, Arctic Monkeys y Foster The People ........................................................................ 234 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Plan de marketing digital: Análisis del entorno ................................ 200 Tabla 2: Benchmarking: Análisis de buenas prácticas del artista de referencia The Kooks ...................................................................................................... 200 Tabla 3: Benchmarking: The Kooks en las plataformas streaming................ 201 Tabla 4: Benchmarking: The Kooks en las redes sociales ............................ 201 Tabla 5: Benchmarking: Página web del artista The Kooks .......................... 203 Tabla 6: Plan de marketing digital: Fortalezas y debilidades del artista Alerta Rocket ............................................................................................................ 204 Tabla 7: Análisis interno: Audiencia de Alerta Rocket en redes sociales ...... 204 Tabla 8: Análisis interno: Actividad trimestral en la página oficial de Facebook de Alerta Rocket durante el 2018 ................................................................... 205 Tabla 9: Análisis interno: Top5 publicaciones destacadas de Alerta Rocket en Facebook 2018 ............................................................................................... 206 Tabla 10: Análisis interno: Actividad trimestral en el perfil oficial de Twitter de Alerta Rocket durante el 2018 ........................................................................ 207 Tabla 11: Análisis interno: Top5 publicaciones destacadas de Alerta Rocket en Instagram durante el 2018 ............................................................................. 207 Tabla 12: Análisis interno y bechmarking: Número de publicaciones realizadas en las redes sociales Facebook, Instagram y Twitter a la semana en promedio durante el último trimestre de 2018 por parte de los artistas Alerta Rocket y The Kooks ............................................................................................................. 209 Tabla 13: Encuesta de opinión: Ficha técnica ............................................... 209 Tabla 14: Distribución de alumnos por semestre .......................................... 210 Tabla 15: Conexión a Internet en casa .......................................................... 212 Tabla 16: Número de días a la semana que se conecta a internet ............... 212 Tabla 17: Actividad realizada con mayor frecuencia cuando se conecta a internet ....................................................................................................................... 213 Tabla 18: Posee una cuenta en alguna red social......................................... 213 Tabla 19: Cuentas activas en redes sociales ................................................ 214 Tabla 20: Redes sociales usadas con mayor frecuencia por género (en porcentaje) ..................................................................................................... 214 Tabla 21: Facebook: Actividades realizadas con frecuencia (en porcentaje) 216 Tabla 22: Twitter: Actividades realizadas con frecuencia (en porcentaje) ..... 216 Tabla 23: Instagram: Actividades realizadas con frecuencia (en porcentaje) ……. ....................................................................................................................... 217 Tabla 24: Artistas o grupos nacionales indies o independientes que conoce (como porcentaje del total) ............................................................................. 218 Tabla 25: Canciones de artistas o grupos nacionales indies o independientes que conoce (como porcentaje del total) ......................................................... 219 Tabla 26: Suele escuchar música por internet (en línea) .............................. 219 Tabla 27: Plataformas o aplicaciones que utiliza con mayor frecuencia para escuchar música por internet (en línea) ......................................................... 220 Tabla 28: Plataformas o aplicaciones que utiliza con mayor frecuencia para descubrir nuevos artistas o nueva música por internet (en línea) .................. 220 Tabla 29: Suele pagar una suscripción mensual por escuchar música en alguna plataforma o aplicación .................................................................................. 220 Tabla 30: Plataformas en las que se tiene una suscripción mensual ............ 221 Tabla 31: Motivos por los que se paga o pagaría por una suscripción mensual en la plataforma o aplicación musical (en porcentaje) .................................... 221 Tabla 32: Sigue a sus artistas favoritos vía redes sociales ........................... 221 Tabla 33: Plataformas de redes sociales en que sigue a sus artistas musicales favoritos (en porcentaje) ................................................................................. 222 Tabla 34: Plataformas de redes sociales y/o aplicaciones que utiliza para enterarse de las últimas noticias de sus artistas musicales favoritos (en porcentaje) ..................................................................................................... 222 Tabla 35: Plataformas de redes sociales y/o aplicaciones que utiliza para enterarse de la vida y/o actividad personal diaria de sus artistas musicales favoritos (en porcentaje) ................................................................................. 222 Tabla 36: Frecuencia con la que realiza algunas actividades en el Fan Page o Página Oficial de su artista musical favorito en Facebook (en porcentaje) .... 223 Tabla 37: Frecuencia con la que realiza algunas actividades en el Twitter Oficial de su artista musical favorito (en porcentaje) ................................................. 223 Tabla 38: Frecuencia con la que realiza algunas actividades en el Instagram Oficial de su artista musical favorito (en porcentaje) ...................................... 224 Tabla 39: Público objetivo del artista Alerta Rocket ...................................... 122 Tabla 40: Control y seguimiento de los resultados en la página web del artista Alerta Rocket .................................................................................................. 151 Tabla 41: Control y seguimiento de los resultados en Spotify de Alerta Rocket…. ....................................................................................................................... 152 Tabla 42: Control y seguimiento de los resultados en el canal de YouTube de Alerta Rocket .................................................................................................. 152 Tabla 43: Control y seguimiento del engagement rate en Instagram de Alerta Rocket ............................................................................................................ 153 Tabla 44: Control y seguimiento publicaciones destacadas por mes en Instagram de Alerta Rocket ............................................................................................. 153 Tabla 45: Control y seguimiento de los resultados en Facebook de Alerta Rocket ....................................................................................................................... 154 Tabla 46: Control y seguimiento de los resultados en Twitter de Alerta Rocket…. ....................................................................................................................... 155 Tabla 47: Control y seguimiento de los resultados por Mailing o Email Marketing de Alerta Rocket ............................................................................................. 155 Tabla 48: Desempeño de Alerta Rocket en Spotify 2019 ............................... 157 Tabla 49: Desempeño de Alerta Rocket en Instagram 2019 .......................... 159 Tabla 50: Publicaciones Top5 destacadas de Alerta Rocket en 2019 ............ 160 Tabla 51: Desempeño de Alerta Rocket en Facebook 2019 .......................... 161 Tabla 52: Desempeño de Alerta Rocket en Twitter 2019 ............................... 162 Tabla 53: Desempeño de Mailing o Email Marketing de Alerta Rocket 2019 (en porcentaje) .................................................................................................... 163 ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1: Diseño de la entrevista a un experto en marketing y negocio de la música ............................................................................................................ 176 Anexo 2: Guía de observación Benchmarking ............................................... 178 Anexo 3: Guía de observación de las métricas de Alerta Rocket en redes sociales ....................................................................................................................... 179 Anexo 4: Diseño de la encuesta de opinión ................................................... 181 Anexo 5: Validación de los instrumentos de recolección de información primaria ....................................................................................................................... 194 Anexo 6: Resultados ...................................................................................... 200 Anexo 7: Discusión ......................................................................................... 224 RESUMEN El presente estudio tiene como objetivo proponer un plan de marketing digital para el posicionamiento de marca del artista independiente Alerta Rocket de Lima 2019 a través de herramientas digitales. Para esto, se utilizó como metodología el uso de instrumentos de recolección de información primaria. Entre estos, se encuentra la encuesta, para conocer el perfil y comportamiento del usuario de internet y consumidor de música; la entrevista a profesionales de la industria musical, para conocer el entorno y los objetivos de negocio y de marketing del artista y; la observación, para desarrollar el benchmarking y el posicionamiento digital del artista. A partir de esto, se obtiene como resultado que el público objetivo del artista Alerta Rocket se encuentra en el segmento de 18 a 24 años, quienes utilizan Instagram, Facebook y YouTube como principales redes sociales para enterarse de las últimas noticias de sus artistas favoritos. Asimismo, Spotify y YouTube son las plataformas de streaming más utilizadas por el consumidor objetivo para la escucha y descubrimiento de nueva música. Finalmente, se concluye que el plan de marketing digital beneficia al posicionamiento de marca del artista independiente Alerta Rocket de Lima en el público objetivo sirviendo de guía estratégica para el sector musical del tipo independiente. Palabras clave: Marketing digital; Redes sociales; Posicionamiento de marca; Marketing de contenido; Industria musical. ABSTRACT The following is a digital marketing strategy to promote independent artist from Lima Alerta Rocket by way of using digital tools. The main methodology used to create this strategy was the collection of primary data through tools that include: Surveys to internet users who are also music consumers to better understand their profile and behavior, interview to professionals in the music industry to better understand the environment, the business and the marketing goals of the artist, observation of the field to develop a benchmarking and digital positioning of the artist. As a result of these efforts, it was revealed that the target audience of Alerta Rocket is a segment of 18 to 24 years old who mainly use Instagram, Facebook and YouTube as their primary means to stay up to date with latest about their favorite artists. Moreover, Spotify and YouTube are the main platforms both for streaming and discovery new music. It is concluded that this digital marketing strategy benefits the brand positioning of the independent artist Alerta Rocket from Lima within the target audience, serving as a strategic guide for the independent music sector. Keywords: Digital marketing; Social media; Brand positioning; Content marketing; Music industry.